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· 本篇播客访谈将带你走进TikTok的内部世界，由全球货币化产品策略与运营负责人曹雷进行深入探讨。从企业文化、核心价值观到招聘策略，再到如何在全球广告市场中发言，这篇文章为你提供了一个全方位的视角。曹雷分享了TikTok如何通过鼓励员工像业务主管一样思考、快速行动以及强调努力工作的文化，来维持其快速增长和创新。
此外，你深刻了解 TikTok 如何通过算法和本土化策略在不同的市场中取得成功，以及对于创作者和广告商来说，如何在 TikTok 上制作出引人注目的内容。无论你是营销专业人士、创业者，还是对 TikTok 感兴趣的普通读者，这篇文章总能为你提供宝贵的洞见和启示。不要错过这个机会，一起来探索 TikTok 的成功之道吧。
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Lenny： 今天我特邀的主讲人是 Ray Cao。Ray 是 TikTok 全球货币化产品策略与运营的负责人，他已经在 TikTok 工作了四年多。在加入 TikTok 之前，Ray 在谷歌工作了六年，帮助谷歌扩展全球购物。
TikTok之所以有趣，主要有两个原因。一是它是历史上最成功的企业之一，最近的估值超过800亿美元。其母公司是世界上最有价值的公司，最近的估值超过2000亿美元。二是TikTok正迅速成为与Meta 和 Google 并列最大的广告平台之一，短短几年前就创造了近 100 亿美元的广告收入。因此，由于这两个原因，TikTok 是一个非常有趣的企业和团队，值得我们学习。而且我很少在播客甚至媒体上看到TikTok 是如何运营的。
在我们的对话中，我们讨论了TikTok的文化、他们的核心原则和价值观、他们是如何招聘的、他们如何快速行动的、他们对努力工作的强调、他们是如何进行OKR和规划的。我们还讨论了在TikTok的广告网络上取得的成功，为什么每周至少要测试10个视频，它与在我nstagram 上运行的广告有何不同，如何在 TikTok 上制作表现良好的内容，等等。这一集有很多有趣的课程和意见。显然，TikTok 是全球许多争议的中心。有些人喜欢它，有些人讨厌它。但无论你对 TikTok 的看法如何，我们都可以从他们的成功中学到很多东西。
如果你喜欢这个播客，不要忘记在你最喜欢的播客应用程序或YouTube上订阅和关注播客。这是避免错过未来节目的最佳方式，也极大地帮助了播客。有了这些，我将带来曹雷的故事。雷，非常感谢你的到来。
雷： 谢谢伦尼邀请我。我很荣幸。
Lenny： 这是我的荣幸。我真的很高兴你能来，因为感觉我们很少能了解在 TikTok 工作所关注的，TikTok 是如何构建产品和运营的，以及作为企业和广告商如何在 TikTok 上取得成功。我有这些问题要问你，所以我真的很高兴能一起聊天。我想从你在 TikTok 的时间开始谈起，当你在谷歌待定之前，现在你在 TikTok，你谷歌和 TikTok 的运作方式有哪些文化让你印象深刻？
Ray： 我会说有三个主要的方面。首先是这家公司对创新的看法确实有很大不同。我认为谷歌有一个非常强的理念，即我们是一个工程实验室，有很多技术驱动的部分。我想说的是，他们并不一定总是在努力瞄准市场。然而，我在 TikTok，除了技术部分，认为我们确实有一个非常强烈的愿望，就是再次了解市场真正想要什么，以及我们如何以更好的方式服务我们的客户，这里的客户不仅仅是广告商，还包括我们的用户和创作者。所以这是TikTok工作方式中非常不同的一点。它在某种程度上非常以客户为中心，强调，这里的客户不仅仅是商业伙伴，还包括我们平台上的普通用户和创作者。
第二个问题是我们如何进行产品开发。是很多时候，我们在产品开发方面采取一种非常死板的方法，但是你也经常会看到很多我们在同一时间尝试不同的东西。另外，我们后台仍在开展大量的工程和项目，以真正了解如何才能更好地优化平台。所以很多时候，我的 TikTok 做得非常非常好。
最后我要说的是全球优先级排序的方法。有些时候，你一家美国公司走向全球，但很多时候他们仍然扎根于美国市场，老实说，这并没有错，因为这是他们最大的市场，就像我说的东方公司一样。认为我，我们可以以采取考虑全球化的方法，例如，很多产品并不一定首先在北美推出；我们在南亚推出了我们的购物产品，在内部推出了非常大的购物步伐，我们在北美推出了我们的创造者基金，推出了游戏方法，真正服务于我们的EUI游戏广告商。我们在那里非常非常强大。因此，在如何优先进行市场推广和产品开发方面，我们有很多不同的方法。所以，这就是我觉得我们在市场上非常独特的地方，或者说是对一些诞生于美国的科技公司来说非常独特的地方。
Lenny： 这让我想起了一个聪明人 Eugene Wei 的文章，他写了一些关于 TikTok 多年来的情况，以及为什么 TikTok 如此成功，他的一个重要观点是，TikTok 可以在市场上兼容得非常好，是因为你不需要对市场有太多的了解，它的算法可以找出每个市场上人们想要的东西。你有没有发现，它在许多不同的市场上能够兼容得如此好的根本原因？
Ray： 算法肯定是有帮助的，因为基本上是机器在做很多繁重的工作。我认为今天的科技公司都是如此，区别在于你愿意在市场上承担多少重任。我指的是真正派兵进入市场，雇佣当地人才，了解当地文化，了解真正用户的行为。我知道机器可以做很多事情，但同时我们也需要当地的人才来对机器进行更多。因此，关于技术如何改变我们的生活有很多讨论，但我认为，归根结底，我相信技术是一种工具。
所以，如果我们确实有走向全球的雄心壮志，你还必须做一件事，那就是真正迈出走向全球的举措。同时让机器做繁重的工作，不如真正了解当地文化。我的第一份工作的背景很有趣，就是在东南亚做市场调研。我认为，在这条职业道路上走了一年半之后，让我大开眼界的只有一件事，那就是不同的市场有着完全不同的文化，而这些市场行为实际上就是从这种文化中产生的。我经常举的一个有趣的例子是，我曾为一家碳粉和墨盒供应商在泰国进行市场调研。其中有一件事一直是我所关注的，在这一点上，客户不明白为什么他们的优质产品在泰国卖不出去，后来我们才明白，因为他们的打印设备和墨盒的质量都很好，纸张的质量也很好，一切都很好。
但当你真正与这些市场的消费者交谈时，答案却让你大开眼界。他们当时告诉我，我关心你的墨盒或打印机是否是高质量的，也许我可以使用打印机，但我可以使用兼容的墨盒或碳粉，因为我的消费者不会关心你的打印质量，或者说我的大多数消费者不会关心。因此，在这种情况下，你不一定要担心你的产品是否优质，更重要的是人们你的产品是否耐用，是否能够打印出可靠的东西，让能够阅读。
因此，这些都是我认为很多时候会被一些客户或制造商，甚至是企业主重视的意见，认为他们我们要服务于这个细分市场，但是，这个细分市场在这个领域是很大的。因此，文化才是市场的关键部分。如果你不了解文化，你就无法理解那里的行为。更重要的是，当我们实现全球化或以全球方案将产品推向市场，甚至产品甚至来制造时，你必须优先重视，真正了解当地的文化，这样才能理解当地的行为。
Lenny： 我喜欢你的建议，你描述的方式我也很喜欢，那就是你必须对算法和产品进行调整，以便在不同的文化背景下使用。有没有一个可以举例说明TikTok是如何实现这一点的，比如为了在不同的市场发挥作用而必须做出调整或某种形式的调整？
Ray： 是的，我认为我们在用户产品方面做了很多调整，以真正考虑内容。所以这将是每个市场和消费文化中完全不同的第一件事。例如，在日本，如何才能真正获得更多与文化相关的内容？很多人可能会想，在日本就是舞蹈或唱歌，答案并非如此。实际上，在 TikTok 方面，更多的是美食，比如如何介绍新的美食餐厅或新的食谱，有时介绍新的技术。我想说的是3C，比如其他的消费电子产品。因此，这些内容有时在东南亚甚至日本地区非常受欢迎，而在美国，大家都知道我们处于早期阶段是从口播开始的，但现在我们划分了购物，也有很多人将我们作为获取新产品发现的主要平台。如果你能做到这一点，你就能在那里获得成功。
莱尼： 这真的很有趣，你可能会认为这只是一种算法，因为它会中断你计算出的一切，但我认为你指出的是，你必须为其广播正确的例子，这种文化是最令人兴奋的。
Ray： 另一个很好的例子是创意，这是人类如何与技术合作的一个很好的例子。我们有大量的创意人员，也有大量的内容，当然，我们会使用机器来标记这些内容，使用元数据来分析这些内容。然而，很多时候你会发现，当我们真正在思考创意帮助广告商时，人类实际上做出了更有趣或更具有影响力的。对于某些垂直领域，我们可以说： “哦，你知道吗，也许我们可以尝试在优惠券图片上加上新产品，比如在上面贴个贴纸？这样做的效果可能比价格促销更好。因此，很多事情真的取决于你如何实际解释数字和解释数据点，但同时你的商业头脑也非常重要，以便对一些类似的情况做出判断。我认为，我们仍然在很大程度上依赖于机器和我们自己的专家来分析这些趋势并给出建议。
Lenny： 好的，所以我稍后会继续关注几个话题。你谈到了产品开发的流程，所以我想在这方面花点时间，还谈到作为创作者和企业如何在 TikTok 取得成功，我很想听听你在这方面的建议。但我想先花多时间谈谈 TikTok 工作的感受和 TikTok 的文化。如果你想确定一些核心原则或价值观，或者就是 TikTok 的运作方式，对你日常工作最重要的是什么，你会想到哪些术语和概念？
雷： 对我来说最重要的一点是没有控制的环境。我们经常观察不同规模的公司，我们的合作方式往往是很多人只是根据自己的职位做一部分工作。你负责市场描述调研，你负责数据分析，你负责这一块商业和商务，你负责汽车行业，例如。很多时候这些人为设立的隔阂实际上一个正在限制节奏，因为人才，或者我们的人才，不应该被整理到我们里不同的篮子里。他们可能确实有自己的主要责任，但我们不想把他们创建的这种框架里。这就是为什么我们总是鼓励人们跳出框框思考，更多地思考，把自己看作是一台运转机器业务的机器。
很多，我们说没有控制的环境，这意味着你可以超越自己，真正把整个业务问题看作是自己的问题来思考，你的工作也许只是解决问题的一部分，但鼓励所有者思考如何把所有的点连接在一起来真正解决问题。因此，鼓励团队成员多思考是非常重要的。多一点思考的时候，因为思考的一部分非常重要。
然后，在将事情转化为行为、变化或行动方面，你需要真正与其他团队合作，因为我们不希望出现这样的情况：“嘿，你现在在别人的工作小组里，你现在踩到了别人的脚”。这不是我们想要鼓励的情况，但我们更鼓励的是不控制，多考虑如何改变它，真正采取一些行动，积极行动起来。你要到这个问题的业主，然后进行讨论，这样你才能把这些点完全联系起来。所以这是我认为对我们的文化非常独特的一点。我认为这对我们继续以这种速度成长非常非常重要，因为说每个人都有完全的可视性，对他们的思维方式有完全的世界卫生组织，以及为团队做出贡献。
莱尼： 关键的环境意味着你给他们他们需要的所有信息，然后让他们在没有给他们具体指令的情况下自由行动，“嘿，我需要你实现这个目标，处理这个项目，启动这个东西。这是我们所知道的，大致上做你认为最好的事情。”现在，我知道不是任何人都会做任何事情，但我想这大概是其中的意义。
Ray： 是的，我认为这是环境，没有控制再加上思考主动性和被动性做事，所以你在这些环境下做更多的主动性思考。现在，被动性执行意味着你需要合作，但当每个人都有这样的思维方式时，合作应该会非常顺利，大家都掌握了这个背景。在我看来，其他一些公司可能面临的挑战是中间有太多的IO，人们只是在保护自己的事情，做自己的事情，然后再交付。但是，就像我的一些朋友一样，他们的孩子在玩高积木一样，如果你没有真正看到因此的全貌，你就不可能在一天结束时把乐高积木变成一个东西，你必须看到其他部分。当我们真正考虑产品开发和产品上市时，我认为这部分非常有力，而且推理非常非常好。这是一个相当完整的循环。人们必须先看到这一点，然后再了解背景。
Lenny： 我很喜欢这一点，最近在与 Netflix 和 OpenAI 的首席技术官交谈时，我也复述了这一点。他们的企业文化非常相似，都是给员工很大的权力和自由度，而不是让他们做这个、做这个、做这个。关键是要聘用高素质、高水平的人才，否则事情就不会太顺利。你没有什么可以分享的，也就是说，你最终会雇佣什么样的人，以及你如何雇佣能够在这种环境中工作的好人？
雷： 我同意你的观点。所以，这些人的素质对于支持我刚才说话的结构其实是非常重要的。当我在招聘时，好奇心是一个非常重要的品质，因为我希望看到他们对新事物有天生好奇的心。他们想了解更多的新事物，而不会被自己的事情所困扰。这是关于。还有一点就是纪律，因为就像我说的，在这种情况下，纪律其实就是一把双刃剑。因此，它可能会在公司引入一些混乱的情况，因为每个人都在思考所有的事情。这里的纪律实际上是你如何真正遵循费尔做事的指导，重点思考如何合作，这里的纪律和严谨的方法也将非常重要。
一个很好的例子就是能够找到取舍的能力，因为我不相信每个人都能做好所有的事情。你必须合理地进行取舍，这样你才能推动正确的人力。因此，我认为我们要找的人的素质是这样的，很难说我们能找到每一个这样的人，但我们非常愿意相信，我们能够培养出这样的员工，让他们在更高的职业生涯中做得更好。
Lenny： 从本质上讲，在招聘员工时，你需要确保他们始终充满好奇心，他们有最重要的纪律性，他们能很好地分清轻重缓急。回到TikTok的文化方面，你目前分享的主要文化是“没有控制的环境”。TikTok还有哪些重要的文化价值观，以及TikTok是如何兼容的？
Ray： 是的，另一个内部重点是始终保持“永远是第一天”的心态，我们希望确保我们始终拥有这种心态，即我们是一家很重要的公司，我们是一家年轻的公司，我们始终渴望成长。我们不想陷入人们可能认为的“哦，你们在市场上非常”成功，所以你们不需要再担心自己的存在”的陷阱中。我认为这实际上是我们试图避免的事情。我们始终要确保我们的团队成员像这样的想法，“如果今天对你们来说是新的一天，始终记住你想做的所有事情”，保持这种精神非常重要。
我经常看到一些成熟的公司，他们不一定失去了联系或者创新的优势。我认为更多的是有些文化已经开始转变，因为你有很多新加入你的文化，所以不一定会像创始人坐在你们中间那样。但我确实认为这家公司有一种非常有趣的行为，我可以通过我们的内部沟通系统随时和任何人交流，我现在的话说，如果我想创始人，明天我也可以联系。
我们内部始终保持着这样一种心态，即还是一家年轻的公司，希望我们不断成长，你可以随意与任何人交谈。我们对此没有限制，只要你有好的意见，我很乐意同意你的意见。这是否会造成一些我所说的混乱局面？有可能，但我确实认为这让公司充满活力。人们愿意分享，愿意参与。这一点非常重要。
我还想补充一点。我们刚才说话，你问我TikTok与其他公司相比有什么独特之处。与此密切相关的是，我从未见过一家公司的工程团队、产品团队和销售团队如此紧密。这绝对是我心里的一个“啊哈”时刻，因为你想一想，如果你的工程师没有真正了解市场需要什么，如果你的项目经理没有真正了解客户的反馈，他们就无法在市场上推出正确的产品。他们就是做不到，他们甚至无法向广告商或我们的用户讲述一个好的市场故事，因为他们根本不知道用户最终在想什么。我们的销售人员、工程团队、产品团队和数据科学家团队都在非常非常紧密地合作，这对我们来说是一个非常大的优势。因此，我在接下来的日子里，我们能够继续加强这种合作，使公司不断发展壮大。
Lenny： 实际设想的？我想象听到人们会说：“是啊，我们要让销售和产品非常紧密地联系在一起”。我想很多人并没有很好地实现这一点。你们实际上是如何执行的？是向他们同一个领导汇报，还是他们坐在一起，或者我不知道，放大到一起？怎样才能真正实现这一点？
Ray： 是的，我认为有几个方面。第一个是结构。所有的事情都必须有一个结构。，我们确实有一个会议结构，以前是按月，现在是按季度。我们把全体召集在一起，包括工程领导、产品领导，也不一定只有领导层。一些团队，我们联合起来开一个大型会议。那次会议有180人人再次左右。开这么大规模的会议太疯狂了，尤其是会议还涉及到各种不同的功能。但有一点我们做得很好，那就是我们使用的是阅读式会议。所以是文档阅读。我们只是阅读评论，并了解内容。这是一个文档，把召集在一起，然后讨论我们想要决定做的事情，或者我们觉得被推迟的事情，或者我们需要大家庆祝的事情。
因此，这种会议结构可以让所有权聚集在一起并达成共识，同样，这并不一定只适用于高层领导。在公司层面，工程领导、产品领导和销售领导彼此交流是很正常的，但因为我们让他们的核心团队成员也能这样做。我在这里工作之初，这简直就是到了全国层面。因此，第一次参加这种会议让我大开眼界，我已经习惯了谷歌有不同级别的会议，但在这里，每个人都阅读一份文档，然后你就会明白大家在讨论什么或想要什么，这是意识为之的。但我确实认为，这种结构是一个非常大的秘诀，我想说，不一定是我们发明的，我们也从其他公司学到了很多。因此，实际上它是我们今天在这里部署得非常好的东西之一，以保持该结构的运行。
还有一件事，就是把第一手的市场信息提供给我们的项目经理和研发人员。这意味着我们带他们一起出去。我们只是邀请他们一起加入我们的队伍，一起去见客户和公司的很多人，如果你想见的话APM，如果你想见工程部的领导，那可能一年就见一次，如果你在某些平台上投资了很多，那也是如此。对我们来说，我认为这一直是初级项目管理人员、高级项目管理人员和工程领导者的事情。我们邀请他们一起参加这些沉浸式旅行，真正与我们的客户认同，真正感受到热度。通过使用我们自己的产品，发现他们真正面临的挑战。我想说的是，“啊哈哈时刻“给他们带来了很多启示，也让他们普及了卖家可能的痛苦。因此，这样做的效果也非常好。我认为很多时候，这是一场战斗。我们不能总是将将军留在后方，有时你也必须走到前方，所以我们确保在将军我们公司中经常去前方。
Lenny： 我喜欢让他们热度的概念。我注意到一个有趣的趋势，那就是亚马逊对你们的运营方式第一有很大的影响，这总是天的想法，还有你刚才描述的阅读文档文化。你是从哪里来的吗？是否有亚马逊的高层人员介入并影响这些事情？我注意到，有趣的是，亚马逊影响了非常多公司的工作方式，所以并不奇怪。我只是好奇，这里面还有什么有趣的东西吗？
雷： 我认为我们有幸站在巨人的肩膀上。所以我们确实学到了亚马逊一直以来的文化。我认为我们收获了一些东西，我会说，我们一直在尝试探索并从行业中学习。阅读文档的方式也是来自亚马逊学来的，所以我们研究了一下，哦，这可能是我们可以采用的最好的实践之一。更不用说我们还有OKR制度，这实际上是我们从谷歌早期阶段学到的一个很好的经验教训。所以所有这些，至少肯定有一些，我会说，对于我们来说是有好处的，作为市场的新人，然后学到了很多来自行业同行的最佳实践，并真正成功地应用到了这里。
我们刚刚调整了一些东西。例如，我们的企业文化从第一天开始就与亚马逊非常相似，但实施起来可能会有所不同。我相信其他公司可能也有类似的想法，但对我们来说，我认为我们的方式真的需要适合我们的来实施。前几天我碰巧听了你和 Airbnb 联合创始人的播客。他也提到了他是如何重组 IO我认为这在目前的行业中非常相似，都是为了真正确保团队能够互相交流，因为我想引用他的一句话：“如果你的项目经理不知道如何宣传他们正在创造的产品，你就无法更好地完成你的工作”。所以，在很多方面，我们也是这么想的。
莱尼： 我知道你们的行动很快，接下来我想谈谈这个问题。随着这种价值观，你们感受到的价值是，不是永远是第一天，而是永远是第一天的上午。
Ray： 我认为，如果用一种非常被动的方式来说，其价值还在于：“我如何才能在马拉松的后半程跑得比前半程更快？这就是我的想法，我们如何继续努力的方向。
Lenny： 哇，听起来非常困难和痛苦，但我喜欢这个速度比喻。好的，让我们谈谈你们是如何建立产品组织来跟上你们的。我想有这样一个想法，就是要得快。我不知道这是否是你们使用的模板，但是你们的产品组织是如何设置的，特别是与你见过的其他团队有何不同，能够像你们一样快速移动，并且像你们一样经常创新？
Ray： 我们产品团队的设置，我想说，非常重要的一点是全球化。我们希望，就像我说的，第一步是，如果我们真正开展全球业务，我们就必须走向全球。因此，我们在全球各地都建立了团队，才能真正获得了解市场和竞争对手的全球人才，这样我我们能够在当地市场真正获得启动资金。例如，我们的大部分工程师和项目经理目前都在北美西海岸、洛杉矶和圣何塞。这些都是我们技术人员的主要关系中心，而且在北美，我们大部分的市场推广负责人都在纽约，同时方便与我们的卖家和客户拉近。
另外，这并不一定只针对北美。就像我说的，我们在东南亚进行大量投资，所以你可以，我们在新加坡部署大量的工程和项目管理资源，使他们能够更接近我们那里的客户。，我们要真正在全球范围内部署资源，把重点放在想要渗透的关键市场上，这就是我们的承诺。我认为我们在这方面做得很好。其次，我认为项目管理人员和产品团队的设置经常会出现问题，我们的增长速度太快了，我们经常需要对团队进行一些小的调整，以适应这种情况。因此，团队每年甚至以两年或三年为周期做一些工作是非常正常意思或常见的。稳定性很重要，别误会我的，但我确实认为，作为一家发展较快的公司，我们需要不断频繁的不仅仅是产品，还有我们的团队。
所以我们如何在PM方面进行迭代，如何在市场开发方面进行迭代，这是我看到这家公司做得非常好的事情。我们不仅仅是固守一个团队结构，我们是固守市场需求，固守我们正在寻求的增长。所以我们不会破坏我们的边界。实际上，去年我就打破了我的团队，保证我的团队团队更具有市场开发的思维，直接嵌入到销售团队中。这些事情对于这样一个公司的规模来说是非常传统的，但我认为这是必要的，也是团队以这种严格的方式更快地前进的一个好。所以这些是我认为对我们态度非常独特的两个方面，在接下来的一个增长阶段中也将持续帮助我们。
Lenny： 我知道你之前在我们私下交流时提到过，当你尝试建立这些东西的市场开发组织时，你在某些方面失败了并且从这次经验中学到了一些东西。当你第一次尝试解决这个问题时，产生了什么问题？
Ray： 是的，当我加入公司的时候，市场开发团队只有两个人。
Lenny： 针对广告业务。
Ray：是的，而那时美国加上欧洲的业务加起来，不到80人，但业务需要增长，我们需要快速招聘，目标是在这一年龄段内招聘100人来支持市场开发，这是在2020年初到2020年中期。所以在短期内，我需要招聘大约100人来支持全球市场开发结构并建立一切。然后我犯的第一个错误正好在这个时候，因为我们尝试增长得太快，有时作为招聘经理，我不得不承认我们尝试招聘的标准。我认为这是我犯的第一个错误，我也认为没有人应该重复这个错误，你需要始终追求质量而不是数量。这是一个容易犯的错误，你可能会陷入陷阱，因为业务需要你更快。如果你没有人手，你就无法做到。但是相信我说的，这是一种痛苦，当你团队里有错误的人时，它不一定会让你变得更快，它实际上会让你变得更慢。所以这是我在团队时犯下的最大错误之一，不仅仅是我自己。我的汇报经理也面临着同样的压力，然后逐级传递下去，所以这可能绝对是我们在早期犯阶段的错误。
我能想到的第二件事是没有控制的环境。坦率地说，这不是我天生就有的，因为我受过的培训实际上是“这是你的范围，完成你的工作，然后你就可以了。”但我今天更重视这种态度的原因是因为我在刚目标的时候就失败了，因为我试图为我的团队创建一种非常黑白分明的纪律，“你可以做这个，你不能做那个。”但从技术上讲，那实际上是在减慢事情的进展，因为很多时候你会发现，“嘿，我们正在执行我们的市场开发战略，一切都好。”但你不知道的是，你的目标不是交付市场开发战略。你的目标是与销售一起实现你的市场开发战略。所以如果你的工作只是交付，不，你通常会失败，因为你并没有真正了解市场情况，你甚至没有与你的客户交谈。所以实际上是另一个错误，我认为这教会了我如何真正接受文化。
第三件事，我觉得也是一个错误，对我来说也是一个艰难的时刻，那就是，在过去的几年里，我一直在管理一个如此庞大的全球性组织，很多时候，甚至不是我自己，我的经理们，他们都没有时间去了解、去和客户交流。这是非常可怕的，因为同样，如果你听不到市场上正在发生什么，你就不会知道市场上的细节，你就无法采取正确的行动或采取正确的方法走向市场，甚至无法向工程团队提供反馈。因此，任何级别的领导者都需要审时度势，这一点非常重要。你不能总是沉浸在中，你也不能真正远离现实。因此，你需要找到平衡点，真正参与其中，还要深入了解问题，找到问题，然后你才能表现得更好。因为我不相信有什么事情是你只是人事经理。你不能，当你这样做时，你正在失去与市场上其他人才的竞争优势。
Lenny： 我喜欢这些故事，也感谢你分享这些事情。当有人在 TikTok 工作不顺利时，最常见的原因除了他们不够好之外是什么？是不是有什么东西让人们无法坚持下去，导致这里不适合我？
雷： 我会尝试以不同的方式来思考这个问题。我可以告诉大家如何在这里取得更大的成功。所以，如果人们保持那份好奇，而且非常灵活，他们就可以在这里取得更大的成功。同时，我认为我们必须承认一点，加入加入企业和加入火箭助推活动是一种。它不一定是一个朝九晚五晚的工作。因此，这是一种不同的活动，并不适合每个人。所以如如果你不能调整你的心态以适应我们在这里做的一些工作，那也许不适合你。我不是说那个竞选无能。我认为他们在其他情况下可能有能力的，但是否适合？我认为这取决于情况或公司在市场上的地位。我看到很多人离开公司后也变得非常成功。所以，这并不一定是说，“，我们认为你不好哦，那么你在其他公司也同样不好”。事实并非如此。
还有一件事，这也是我努力创造的团队文化，我很高兴地说，当联系我说：“嘿，雷，我真的要离开公司了。”只要他们告诉我，他们因为要去一个更好的地方，或者他们继续发展自己职业生涯的地方可以，我就会为他们的员工感到高兴，通常我在面试时问的最后一个问题是：“你未来三到五年的目标是什么？”我也非常诚实地对他们说，“嘿，我不认为这是你永远的工作。没有人会永远从事一项工作。如果你能实现，那很好。但什么才是你真正的北极星？”我想这就是我愿意与你共同合作的部分，因为我始终相信一件事，那就是这不仅是实现公司的目标，也是实现真正的职业目标或职业目标。所以我也想在这里创造这种文化。是的，我觉得目前我做的还不错。我的大多数团队成员在内部或外部调整动时，我都会说：“好吧，一个不错的选择。如果我是你，我可能会相似”。我认为，这是一种非常好的文化，我很愿意这种文化。
Lenny： 关于第一点，我也非常介意“努力工作就会成功”。我知道，现在有些人反对工作，认为工作与生活的平衡太重要了。我觉得，汇报取得成功，持续、大量工作、长时间工作真的很重要，尤其是在一家正在经历这种情况的公司，因为这种情况永远不会持续下去。
Ray： 我认为选择归根结底，这是个人的。如果你感到兴奋，如果你想共同成长，是的，这对你来说也许是一件好事。这也取决于你的人生阶段。有些人希望有更多的家庭时间，我认为这也是正确的选择。但取决于你个人的选择，而不是公司的要求。我的意思是，我不能强迫我的团队长时间工作，我也不希望他们长时间工作。我认为这更多的是看你能否完成任务。如果需要更长的时间来做出贡献，我觉得也没关系，但因为你也得到很好的回报，有得必有失。所以我再次这样做，这就是我们正在评估的质量和价值。
Lenny： 虽然现在很难，但我发现，在你的职业生涯中，当你全身心投入，“我要非常努力地工作，尽我所能把工作做到最好”的时候，就是你记忆最深刻的时候。假设这种状态不会永远持续下去，那么这些最终时刻对你的职业生涯产生最大的影响和帮助。最自豪的时刻，你会想，“看看我完成了什么”。我也是这样想的。我想谈谈作为创作者、企业和广告商，如何在 TikTok上取得成功。还有一些关于 TikTok 如何运营的问题。你提到你做了 OKR，只是简单说一下，在 TikTok 上做 OKR 有没有什么成功的经验？也许你们所做的与其他公司对 OKR 的看法有什么不同？
Ray： 我们使用 OKR 作为我们的基本系统，以确保每个人都朝着同一个目标努力。我认为我们肯定还有很大的改进空间。那么，你经常看到你的团队能够在季度末实现 OKR，并在季度开始前一周或一周实现 OKR 吗？我不得不说我很羞愧。我有时会费点时间，但我认为我们的目标始终是使用 OKR 系统作为我们的“北极星”，以推动我们的行动，保持一致。再次强调，在 OKR保持一致是非常重要的，我可以看到很多时候，OKRs虽然被撤走了，但认为各自为政，这对公司实现真正的高增长并不一定有帮助。因此，因为我非常重要的一点是，我们不能把OKR视为一个空壳，而把OKR当作核心，即跨职能的协调、跨职能的目标孤岛。因此，我们仍要不断改进这些方面。
Lenny： 在 TikTok，OKR 的工作方式是每个团队都有一个 OKR，然后再上升到公司层面的 OKR 吗？或者说并没有那么复杂，而是由团队决定是否使用 OKR？这大概是兼容的？
Ray： 结构上，基本的指导是使用关键结果来评估，在其中加入步骤。至少我的团队是这样使用的。我认为我们可以改进的是输入和随后的输出，输出是非常明确的，但实际上什么是输入，有时是值得商榷的，有时我不得不说。而且很多时候，你的输出就是别人的输出那么，这其实就是需要大量的、强化防守的部分。我们肯定会越来越好，当然，我们并不完美。但我确实看到了很多，我说是动力，可以更好地利用系统。如果你知道其他公司在这方面做得非常非常好，请告诉我。我很乐意向他们学习。
Lenny： 最后一个问题。你们做规划，有 OKR。简单说一下，你们多久做一次规划？有没有一个年度计划和一个季度的详细计划？
Ray： 是的，我们确实有年度计划周期，但我必须说，我们的年度计划周期是基准。我们经常在年中进行大量的迭代，另外还有季度进行迭代，这样我们就可以非常灵活地做出调整，真正迎合我们在市场上看到的东西。一些长期的战略改变不会，就像我们一直希望为用户创建、激励和无摩擦的沉浸式体验的平台一样。不会改变，但在如何实现这一点的核心方面，始终是一个一致的实验。我不能代表用户产品方面发言，但至少从广告产品方面来说，这是我们一直在采取的方法。对于市场推广部分，这也为我们创造了一种非常不同的方式，因为通常情况下，如果我们有一个坚固的、静态的产品路线图，你就相对容易地进行市场场推广，因为一切都是计划好的。但有了这样一个环境，基本上就可以让市场推广和产品反馈效应变得更短更快。我想说，压力，或者说得好听点，在市场推广方面有很多创新。同时，在销售方面，公司或团队也需要做一些实际工作，以保证我们能够满足需求。但同样，这也是一个团队工作，而不仅仅是个人我想，除了顺利。我们在过去几年中取得了许多已经证明，这种方法对我们来说是行之有效的，但并不一定是完美无缺的，总是有改进的余地，以确保我们有更多的结构性方法，使市场能够与我们的成绩保持同步。我们也不会让我们的广告商或用户难以承受重负。因此我们也继续需要优化另一部分。
Lenny： 好的。让我们谈谈不同的话题，即如何在 TikTok 上取得成功。我在想象中所想的是，如何成为一个成功的人类创作者。如何作为一个成功的成功企业，尝试创造知道病毒式的内容，作为一个广告客户，我是你花费大量时间的所以我只是问，你能分享一些有助于成功的东西，比如在TikTok上走红的技巧吗？我想你的答案一定是让人们喜欢并愿意分享和点赞的内容。但我猜在TikTok上创建内容时，是否有什么局部上有用的东西可以帮助你走红呢？
Ray： 如果我知道我一定会成为一个非常成功的创作者，我说，强迫我们的系统比我聪明。我无法欺骗系统，但我看到过几个很好的案例。所以，因为，第一件事就是你必须真正做到不受限制。在这个平台上，你并不需要做到完美，这就是它的乐趣所在。你可以自己做，你可以真正分享你的东西。如果你真的掌握一件事，你真的很擅长展示，你想，这就是你大显身手的平台，我们不一定灌溉，而且所有算法分配的方式也不同。其他一些平台，我会说它们完全是基于人或基于朋友的平台。对我们来说，这基本上是基于你正在创造的东西是每个人都想的。所以，让我们看看我们是否能更多地传播它。所以，作为一个成功的创作者，不断为这个平台带来新的、测试并找到自己内容内容的竞争优势将是非常重要的。我们大多数创作者都是如此。我可以看到我们TikTok 的一些大明星，他们每天都在这么做。我认为创造力和计算代价是在 TikTok 社区取得成功的关键部分。
第二件事也适用于品牌，因为我也把品牌视为我们的创作者。他们真的需要包容这里的文化和社区，真正理解和理解这个平台上的用户行为，理解他们喜欢看到什么。同时，信息可能与其他媒体渠道非常不同，或者说，作为一个创作者，它可能与其他平台非常不同。所以这也是另一个具有挑战性的作品事情，因为他们要转变思想。但我认为，这肯定是试验。我们早期的一些采用者已经证明，当你接受这里的文化时，你能够获得大量不同类型的用户或观众到你的频道，你也能展示自己不同的一面。所以，我一直在努力实现这一点。不得不说，我还没有真正找到自己的竞争优势，但我会继续努力的。
Lenny： 你能分享一个做非常好的例子吗？无论是真正真实且包容社区的个人，还是一家企业，特别是那些没有作为广告客户而取得成功的例子吗？
Ray： 我记得有一个创作者叫Sheba，吸引了我的注意。她是一位歌手，因为她能够用一种非常不同的方式进行说唱，甚至在一些歌曲翻唱中。因为她是少数族裔，她能够利用自己的少数族裔身份，虽然并不是像每个人都想象的那样做了宝莱坞音乐，而是很多非常纯粹的嘻哈音乐，以及有些人可能认为她不熟练的音乐。她在平台上发布了很多原创音乐，激励更多的人做同样的事情。还有一位音乐人， TikTok的创作者，他在其他平台上也很有名气，但他的全部做法完全完全都是改变歌词，让非常贴近个人生活。例如，他可以老式Backstreet Boys的歌曲或Nsync的歌曲的歌词改变，改成他妻子和的日常交流。真的很贴近生活，也很有趣。，这些都是我认为我们非常独特的地方。如果你能测试并找到这样的新东西，你可以找到一批新的受众，甚至在平台上走红。
Lenny： 我想，很多听众已经考虑在 TikTok 上投放广告。通常，Facebook 和谷歌是投放付费广告的两个地方。付费广告对公司来说都是巨大的增长动力。说，可以是最简单也是最传统的增长方式之一。显然，TikTok 正在崛起，并成为较新的广告网络之一。因此，很多人都在，作为 TikTok 上的广告商，我这是取得成功。你有什么建议？第一，它最适合什么人？认为我 TikTok不是每个企业都做广告的最佳场所。那么什么样的企业最适合在 TikTok 上取得成功呢？你有什么建议可以分享给在 TikTok 上做广告的人呢？
Ray： 是的，我看到很多不同类型的广告商已经在这个平台上取得了成功。他们之所以能做到这一点，是因为他们正在做的几件事。第一，就像我说的，他们正在拥抱这个平台。实际上，他们做的很多事情都是TikTok先做的。我有几个广告客户。他们创建了自己的内部创意团队，专门负责因此，他们每天都会制作大量的创意，以实际测试和学习了解该平台，了解他们正在接触的社区。因此，我认为精益求精才是最重要的。这听起来很难，但其实并不难。只要你去尝试，你就会觉得每一个问题天变得更轻松。我们还制作了很多工具，让他们的工作变得更轻松。比如创意，我们在平台上也有很多资源，创意中心，还有创意分析来帮助你。所以，这些都是我们基本上能够帮助广告主获得更多收益的东西。
另一个角度是测试和学习。很多时候，人们并不知道如何在这个平台上真正投放广告。谷歌非常注重搜索，比如搜索前沿。他们在意图图上确实提出了一个替代立场。而 Meta 文字真正在制作人图；TikTok是内容图谱。这和其他两种是非常不同的，这需要不同的优化和利用我们所拥有的工具的方式。所以如果你把Meta或Google的相同逻辑应用到TikTok上，因为你不一定能够看到很大的成功。因此，你必须真正了解，并开始就学会如何操作这个平台。当然，就像我说的，我们会尽量把事情做简单，我们确实，广告商的工作细节是打理他们自己的业务，而我们的工作是为他们提供服务。因此，我们肯定会做一些简单的事情，但对于广告客户来说，在第一次与我们合作时，要改变他们的心态还是需要学习的。我可以再次看到，例如在去年第四季度，我可以很多看到广告商采取了这种方法，真正理解我们的观点，了解我们的最佳做法是什么。所以我认为，如果你想做更多，就和我们一起做更多的测试和学习，真正了解TikTok带来的影响。
Lenny： 看看我想很多人可能都会在这两个平台上运行，哪个效果更好。你的观点是，同样的在一个平台上和另一个平台上的效果是不一样的。所以，让人们了解一下主要区别是什么。我知道你说过朋友圈和TikTok的区别，TikTok会把内容传播出去，任何人都看到的。你们不一定非得是朋友，而且它在内容发布方面真的很不错。那么，如果你为Instagram和TikTok制作广告视频，你会有什么不同的做法吗？
Ray： 我认为TikTok视频更多地与报告设置有关，所以你实际上需要多经常改变创意呢？我认为你要在这个平台上测试更多的创意，并看看哪一个实际上是有效的。然后我们也有非常详细的指导，关于如何设置你的广告系列结构，以确保你能够在平台上更成功。所以我想说，这些是我们讨论的基本水平。你可以看到，这些指导与Meta或谷歌目前的指导大相径庭，因为我们基本上是不同的平台。有时，你会听到，由于我们看到的一些趋势，我们需要在平台上做出更实时的反应。
所以我觉得如果广告客户想要更多地与我们的销售团队互动，并且他们能够为你提供更多的指导，你就能在那里看到更多的成功。但我想说的是，很多事情都是反直觉的，因为你学到的直觉来自其他平台，但从技术上讲，我们不是。所以很多事情，“哦，这对我来说没有意义，但你为什么不尝试呢？”事实上，我们让这一切变得很简单，因为我们正在与广告客户分享，激励我们的广告客户尝试它，最终他们看到的结果是有证据的。
Lenny： 明白了。我认为这是一个很有趣的观点，这种多测试的想法，基本上你是在说 Instagram 的某些人会看到它，而这不会被大量随机的人看到。所以你基本上只有一次机会让这些内容出现在 Instagram 的观众面前，而 TikTok 则尝试这样做，这种探索和利用的方法就像是，我们一直在尝试各种各样的东西，直到有些东西完成。
Ray： 是啊，我觉得百分百是这样的。我觉得很多时候，广告，尤其是当数字广告成为一种东西的时候，我们会认为一切都可以被计算出来，因为你有数据，但广告的魅力从来都不是这样的。广告的核心价值在于告诉人们你在为他们做什么，然后创造这些需求。对我来说，发现才是广告的核心，因为我从不指望我的妻子会告诉我，当她走进购物中心的时候，她要买什么，如果我的话，我早就阻止她了。她会经常买不同的东西。所以这不是计划好的。我想这是我更想强调的行为之一，那就是你要向更多的消费者敞开的大门。我总是把我们比作口碑传播，因为这是数字时代变得更加人性化的方式，因为它实际上是在帮助用户发现新的事物，就像他们做的那样。过去某些地区有一个新的地方，你就去探索。就是这样。因此，我认为这就是为什么在最开始的时候，与我们一起进行开放式测试将是一个非常方法，因为通过早期学习，你可以最终完善你的方法。在开始时，我强烈建议你敞开心扉，与我们一起承担一些风险，我们会向你展示我们在业务中的实际收益。
Lenny： 真棒。关于这一点，你分享的另一个建议是关注趋势，这样你就可以将你的广告与人们已经在笑或觉得非常有趣的事情联系起来。我觉得 Duolingo 在这方面做得非常好。他们的视频非常有趣，我认为他们都是有机会的视频。
Ray： 是啊，你提到 Duolingo 很有趣，因为我自己现在也是 Duolingo 的忠实用户。
莱尼： 我也是。
Ray：我看了TikTok上的视频，孩子们随机地在学习一门不同的语言，而且会犯很多错误，这真的很有趣。然后我就下载了这个应用程序，在过去的40天里，我一直在使用Duolingo，因为我在说服自己学习日语。
莱尼： 哇，连续40天？
雷： 是啊。
Lenny： 你谈到 TikTok 广告的好处之一是建立品牌形象，基本上更多的是顶部的销售漏斗。我知道你们也很注重行动，而不仅仅是品牌形象。这也是广告和 TikTok 的一个重要部分。
Ray： 是的，我认为口碑的魅力会带来口碑行动，因此，认为我 TikTok 真的很适合建立零售。但我真的写，我们想证明，而且我们已经从第三方的研究中证明，我们同时也在推动行动，就是我们尝试真正与广告商沟通的雄心壮志，尤其是在商业方面，即购物和 TikTok 商店和商店广告。这实际上是我们看到的行之有效的观点。而且，因为这不一定是我们的想象，我们看到 TikTok最大的趋势是“TikTok让我买了它”。我们有十亿级别的浏览量。这激发了我们做这个产品的灵感。就像我说的，这里非常重要的一点是我们通过用户的声音来推动我们的产品，我们也看到了他们的行为，现在我们正在尝试捕捉这些行为，为用户提供最好的服务，同时也有助于广告商积累他们的产品。 因此，我认为今年人们会更多地把我们视为一个全漏斗解决方案平台，而不仅仅是建立品牌，因为我们想要对广告客户的销售产生影响，同样，推动他们的业务成果对我们来说更为重要。
Lenny： 如果一家公司开始考虑在 TikTok 上做广告，也许他们已经做了一些 Google 广告和 Facebook 广告。你建议他们如何规划，拓展这是否适合他们？他们应该花多少时间？他们应该投放多少广告？他们应该分配多少预算来探索这个增长渠道？
Ray： 我想说的是，在最开始的时候，投资将来自于他们在我们这里创建的商业账户。因此，这实际上就是你与社区互动的方式。但在此之前，我认为只是对一个平台的行为做一些研究，以 TikTok 用户的身份真正体验一下，看看有什么不同。然后，你要思考如何将用户的行为或期望与你的业务联系起来，然后围绕它的内容进行创建。我认为第一步就是在 TikTok 上创建你的业务。
Lenny： 我的Lenny’s Podcast就在TikTok上，我们可以把它作为一个例子。所以你的意思是，一开始就在TikTok上创建免费的商业账户并发布视频，感受一下如何，效果如何？
雷： 是啊，看看感觉怎么样。所以，也许有些视频你没有获得任何大量的量，而有些视频，你获得了更多的量。在一天结束的时候，你可以测试一些广告产品，提高这些产品的广告，看看它是否真的对你产生了影响。然后你可以做更多的测试，也许是与我们的AB测试或地理分割测试，最终取决于投资规模。你可以看到你的业务是否真的有一个方向性的影响，我们也为你提供有关你在平台上的表现以及如何优化的报告和意见。
但很明显，非常重要的部分是通过创造感觉来了解平台的感觉，然后尝试启动广告账户，以确保你能够将更多流量引向你希望的目的地或你希望用户采取的行动，并继续完善这一点。在这个过程中，你会学到很多东西。例如，如何利用平台上的自动化方案，如何利用你在平台上发现的一些创作者趋势，以及我们正在创建的一些工具来帮助你生所以，这些都是你可以从平台中学到的东西。在时间投入方面，我认为前期会有一些更密集的学习，这样你就能在那里找到一种节奏，而且只要更加自动化，同时对业务有更多的了解，你可以通过利用我们的创作者或利用你自己的一些资源，为平台创造更多相关内容。所以我认为，这一点需要学习，但结果会让你大吃一惊。
Lenny: 你的意思是，给它一个月时间？比如花一个月的时间做广告吗？
雷： 是的，我想我们经常会说至少要投放一个月的广告，因为我认为对于广告商来说，真正了解用户行为和平台是一个学习曲线。
Lenny： 我知道没有经验法则，但你会建议他们在一个月内尝试投放多少广告，以便让你真正了解这是否可行？
Ray： 越多越好。我认为每周至少有 10 个不同的广告创意是最理想的，而且越多越好。
Lenny： 每周10个。那一个月就是40个。
雷： 很简单，每周10次。另外，我想的是，我们可以看到它有一点计算差别，很多人说“哦，我因为没有那么多资源”，但其实很，我们有CapCut这个工具。我用这个工具为我的妻子制作了我的周年纪念视频。别告诉她虽然现在大家都知道了。
莱尼： 她可能不会听到本集的结束。
Ray： 她认为这很多。实际上，做出来的效果非常棒。我们是专门为我们的创作者，同时也是为我们的盈利者和普通用户创建这个工具的。因此，你可以在程序中应用实现很多自动化和定制化操作，这样你就可以随手生成这些内容。因此，对于那些希望提供更多自助服务的广告商来说，这将是一个非常好的帮助。另外，我们也有第三方认证的TikTok创意服务来帮助你。因此，这取决于你是哪一级别的广告商。
Lenny： 当人们尝试做这个的时候，有没有一个最常见的错误，你会经常说，“你这个傻瓜，你做错了什么？”有什么东西是这样说的：“不要做这件事，因为很多人都犯了这个错误，然后他们就在 TikTok 上失败了？”
Ray： 有的，第一个问题是，我看到很多广告商马上就尝试再营销，或者他们想在平台上做一个非常小众的定位，这样其实就是在自己的限制。就像我说的，更多的是要掌握节奏，更多地了解平台。因此，在早期阶段，我们建议采用更广泛的定位方法，而且大多数广告商现在已经在这样做了，因为在我开展业务的前两年，尤其是当我们获得新的广告商时，我可以看到他们经常在平台上说：“嘿，我正在做这个。我想真正完善我的目标定位，等等”。然后我们就建议说：“我们为什么不这样做呢？你的活动设置是这样的，但这是我们的建议，你会看到区别”。从字面上看，他们从大多数人中看到了其中的巨大差异。
Lenny： 太棒了。Ray，我知道你得走了，我要跳过快速问答通道，但我只问一个快速问答通道的问题。你最近特别喜欢的TikTok账号吗？我先分享我的，然后看看你有没有想到什么。最近我发现了一个女士，她做无声的婴儿产品评论，她的宝宝在房间里睡觉，然后她像这样说，“嘘。”然后她就很安静地介绍20种不同的婴儿产品，很滑稽。我会在节目备注中分享链接。如果你有孩子，你会喜欢的。有没有你喜欢的或想要强调的东西？
雷： 我确实关注一个创作者。他是一个魔术师。他基本上是使用一些非常普通的东西，身边随手可得的东西，来制作一些看起来很酷的魔术。我一直在想，他是怎么做到的？所以我确实在关注他，估计也获得了更多的灵感，比如，“我能做到吗？不行。”我想这更多是关于我个人的爱好，看到这样的东西很酷，看到人们能够利用他们身边的普通物品做出这样的把戏。
Lenny： Ray，非常感谢你能参加。最后两个问题。如果大家想了解更多这方面的知识，可以通过什么方式联系？
Ray： 如果你想更多地讨论你所面临的市场挑战，请随时在LinkedIn上联系我，我认为我们每天都面临着很多类似的挑战。而且在产品方面，不同的公司有不同的产品理念。我认为我们并不总是正确的，我一直在接受很多反馈或建议，从而形成了这种学习的，利用您的观众，成为我的社区，有时教我一课，那会更好。
莱尼： 太棒了。雷，再次感谢你的到来。我觉得人们对 TikTok 的运作方式了解不多，我很感谢你能抽出时间来做这件事。
雷： 不，这是我的荣幸，莱尼。非常感谢你邀请我。
Lenny： 大家再见。非常感谢您的关心。如果您觉得这很有价值，可以在 Apple Podcasts、Spotify 或您最喜欢的广播客应用程序上订阅节目。此外，请考虑给我们评分或留下评论，因为这能真正了解其他听众找到广播客。您可以在 Lenny’spodcast.com 上找到过去的所有节目，或更多有关节目的信息。下集再见。
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