CEO锦囊｜中国品牌出海，如何从0到1做？

2023年被称为中国的“出海元年”，2024年出海持续火热，甚至有“不出海，就出局”的认知。那么中国企业出海最关键的第一步是什么？过程中最常犯的几个误区是什么？海外本土化要做？出海品牌与海外品牌竞争？有钱怎么做到品牌感？

带着这些问题，本期36氪《CEO锦囊》栏目，邀请到Beta硅谷智库创始人Jason和私域神器CEO主编，硬件出海和软件出海的碰撞，一起来聊聊中国品牌出海，如何从0到1做？

在守护直播中，与会者主要讨论了以下问题：

1、现在常见的中国企业出海路径、模式都有哪些？

2、中国企业在出海过程中最常出现的误区是什么？可以怎么避坑？

3、不熟悉海外的市场，中国品牌出海最关键的第一步到底是什么？

4、第一步问题的问题解决了，接下来就要涉及到预算分配，钱不多了如何做出品牌感？

5、KOL营销这种模式大幅增加，出海品牌面对海外KOL时，思路上需要做哪些改变？

6、在品牌出海的过程中，本土化始终是一个拦路虎，如何应对文化差异带来的挑战？

7、对于想要出海或者正在出海的中国品牌，他们可以给出3条具体的建议。

以下为现场嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：现在常见的中国企业出海路径、模式都有哪些？

Jason：我说的是下一篇在北美珍珠的观察。中国的供应链优势在过去的二三十年一直存在，我们很多看到国内已经非常靠前的品牌现在就希望有一个改变。叫中国制造，现在的口号已经变成了“品牌来自中国”，就是中国品牌。过去可能是做代工，然后在找一个合作方贴个品牌销售。现在从企业家的需求来说，是希望自己的品牌能够成为一个全球化的海外品牌。目前我们就看到越来越多的出海企业，不仅仅只是寻找一个第二市场，而是把北美作为整个品牌拓宽的重要渠道。简单地说，核心的观察就是从中国制造变成中国品牌。

主编：我自己一直在做互联网，一个很深的感受就是原来我们在国内做也很好做，因为中国人口规模又大，大量的流量红利。几年近流量的红利见顶，再加上国内整个大厂形成规模化之后，小厂的竞争的空间、生存的空间会被压缩。这样的情况下，有更多的互联网公司会走向海外。不只是电商商品，很多互联网产品，包括像今年特别火的中国网文短剧的全球化也非常亮眼。今天在很多地方看到中国的创业者，新加坡、非洲、中东、包括东南亚、谈判。从这些创业中者的图表再细看，会发现整个海外有很多非常专业的数据平台。我们去看这些行业的数据，不管是出海APP的下载量还是收入，都能在全球Top的排行榜上。这些Top100的产品，其实背后有近一半可能是中国团队创作的，这也代看看中国在互联网应用层，在全球都具备比较强的竞争优势。比如说国内电商，我们讲供应链优势。互联网也是，因为互联网的规模化带来了效率上的提升，加上中国人的运营能力又比较强，会给中国的开发者在全球带来更多竞争上的优势。

36氪：中国企业在出海过程中最常出现的误区是什么？可以怎么避坑？

Jason：总结下来发现核心有三点。

第一，品牌要做到溢价。这里可以先讲一个小趣事，我一个朋友让自己的产品进Costco，他带着产品去找Costco的采购这个产品。对方就问，你的产品有什么优势？他说我这个产品便宜。采购经理继续问，还有没有其他这个产品品比较独特的点？我朋友一听觉得还不够便宜，所以说还可以再便宜。这个中间能够激发大家的认知还是停留在我们的品牌说明于价格上。第一个误区就是，如果去其他市场，比如北美市场，一定听取听力的价格，这一点我觉得是可以重新思考说斟酌的。我们投资的一个家具品牌，他就做到了在北美客单价高达六七千的话。要不他们做的具体一个品类就是美国的后院。美国有很多这个独栋的房子，后面有很大的后院空间，但是这个后院空间没有怎么用。他们就依托于中国的供应链，设计了新的材料，讲了一个很好的活动故事。就是说让你的后院不再是大家都避之不去的地方，能够把你家庭整个房屋面积的2/3真正有效地利用起来。做到了高客单价，疫情期间迅速猛增，所以第一点就是品牌要做到溢价。

第二点，体现在招人方面。美国有非常多机构，合作可以帮助企业在快速试错。比如在北美湾区要招一个全职销售，底薪可能就在10-15万这里，这是还没看到任何实际他推测的前提下。老板们可以简单算一个账，按照国内机构的思路，先招一个5-10个人的团队，上来100万的话先投出去了，但他们到底能带来什么那是不知道的。同时考虑到非华人工作文化不一样的，很容易出现完全搞砸的情况，或者说大家意见不一致导致并不能够执行，而且在北美想要开除一个人的成本也非常高。所以我第二个建议，可以先从比较专业的机构合作方开始，有专门帮助先去线下渠道拿到订单的，有专门帮助找这种中小网红的，能够去看看这个产品在北美市场的反馈。

第三点，渠道方面。在国内电商已经非常普及了，国内大家一个商品下意识的反应是去电商平台比价，但是北美香料70%的销售都发生在网上。北美线下购物是巴基斯坦化生活的一部分，不是简单地单为了买一个东西，一个人采购逛的这个过程，我们也是外出活动的一部分。

主编：第一点，走出去。跟海外国内文化很不一样。如果这家公司要出海，作为一号位的CEO一定要出去看看要去的地区，去感受当地的文化。你要做哪个区域，自己先去那里待一周。现在出国成本也没有那么高，先去了解一些当地的政策和当地文化，不要带着中国人的目光去海外，每个地方都不太一样，世界是大而不同的。

第二点，抱团取。互联网出海绕不开苹果、谷歌、Facebook，几个平台往往在中国是非常陌生的很多。公司对这些平台不了解就做非常大的投入，之后发现在这些平台上的上架、推广、投流各方面问题很多。一个项目可能几十个人，即使项目延期一个月，算一下成本也非常高。就是现在配备很多兄弟在创业的时候的实际情况，还有税务、外包工的问题等。国内竞争很热闹。烈，大家往往都是关起门来。因为国内的行业也非常透明，你要什么东西都找得到，所以很多公司闭门造也可以造车。但是到了出海这件事情上，各个区域环境不一样，大家的问题又千差万别，很重要的一点就是大家要让当前能够有一个、直接的经验上的高效交流，就是你们做好了，大家能够去学习充实。国外的竞争没有国内这么白热化，相反大家要抱团取暖，践行这种更开放的合作思路。

第三点，整个产业在工业化，每个入口都有非常优质的服务商，这些服务商能够帮助出海的团队。你只需要把自己的精力聚焦在核心业务上，其他可以把这些靠谱的团队去实现。让团队做自己最熟练的，不可能说服务器我要自己去弄，花钱要自己搭建，这都很难，行业有非常优秀的资源可以直接用。

36氪：面对不熟悉的海外市场，中国品牌出海最关键的第一步到底是什么？

Jason：相对来说成功率更高的方式就是关闭快速试错。如果一个产品在国内做得非常好，每年有几十亿的销售额。但是在北美同样要做到这个水平，中间一定是需要不断迭代的，甚至具体到包装。例如一款食品在中国卖家上大家喜欢的那种包装，放到美国卖家上包装肯定是非常不一样的。还有量的多少，国内是50克，北美玉米可能就需要250克大包装。换言之，会有非常多的东西需要实际、公开快速试错，前期就是要管理好成本。

我们看下来目前比较快速的路径有2种。首先，这个产品在国内或者亚洲已经验证成功，就是我们说的有产品力。我们有个客户是做电动自行车的，在东南亚已经每年上千万的销售额。可以先把产品快速放到亚马逊这样的线上平台，同时在东南亚找一些中小网红带拉丁美洲货。这样就可以获取第一手信息，包括对这个产品包装怎么看对这个产品的说明书怎么看？其实这个产品是用在哪里？。再通过数据分析工具快速分析所有亚马逊的评论，提取出关键词。分析出来的结果告诉我们，这个产品通常是被买来作为长辈给晚辈的礼物。如果这个品牌方在设计这款自行车的时候，没有考虑车的真实场景，那他在整个设计过程中就无法考虑到购买和使用是不同的两个人。

简化其实就是线上快速试错，同时积累数据，然后形成产品迭代改进，新的产品就可以往线下渠道走，这样就能够线上线下联动。再补充一个消费者习惯不一样的地方，国内消费者的习惯是看到一个商品后去某个电商平台比价，然后就买了。但是北美消费者当他看到一个新的时候的产品时，他会到网上搜索，他是希望在网上看到这个品牌的PR，比如产品调性是什么？有什么故事吗？是一个什么样的品牌？所以这里需要注意一点，如果我们的产品直接进入到某个渠道，相应的媒体宣传没有跟上，有可能会让北美的消费者对这个品牌不够信任。

主编：我非常认可小规模试错这个理念。我们今天聊得更多的是一线团队或者说中小创业者准备往海外拓展去，这里很关键的一点，对小团队来说，做海外项目一定是杀鸡用牛刀。你不要想我在海外要搞一个超创新的东西，先不要去想这件事。第一点，先用你非常强大的团队去做更小一点的事情，往往更容易出成绩。第二点，很多公司其实停留在抄本的层面，抄本是能够让你活下来的，但就是我们今天看到的身边能跑朋友，基本上是围绕着自己的原始积累做一些更创新式的探索。我们今天提到的短剧出海，短剧是中国自创，实际上是基于了解中国网文的优势。现在大部分的机会都在原有基础上，基于自己很深的积淀，找到一些新的融合性的突破口。任何一个成功的品类都在融合，你要找到这里分散之间的一些点，然后用一个非常强的团队去做一件你可控的事情，率会高很多。

36氪：第一步问题的问题解决了，接下来会涉及到预算分配，钱不多了如何做出品牌感？

主编：品牌化这个词，在整个互联网提的也比较多，我们经常说品牌化跟精准购买量是两兄弟。原来我们做互联网产品，假设有1000万个广告预算，可能80-90%会买精准广告，另外10%会做品牌营销。品牌营销不能直接明了交付结果，但广告投放可以直接给我一个数据。但这种趋势慢慢被弱化，原来你花一美元能买一个投资回报率贡献10美元的用户回来，现在一美元的用户回来用户最多给你贡献1.3一样。我们开玩笑说精准投流就是吃西药，药到病但是除治标不治本，药一停病又来。品牌营销有点像中药，药对了整个身体各方面都经常好。我们讲品牌化广告其其实也取决于你是做一个什么产品，如果你是一个在亚马逊上卖商品的，你也不投品牌广告没有意义。取决于你做的商品类别是不是能够打造出一个品牌，如果能那就可以去投品牌广告。

现在流量确信，你不光可以投流，直播带货、网红也就带来了效果。比如《蛋完了，我被美女包围》这个产品就去投精准的广告流量，更多的是品牌化。因为这个产品有创新度，只要广而告之，很多人就会来玩，原神这类的游戏跟其他游戏在广告营销的手段上都不太一样。这要看你的品类，到底用哪一套营销策略，现在多位一体的整合营销也是非常重要的。

Jason：品牌也是以服务为目标的，这个目标对商品其实是希望能够有更多的订单，对公司来说是开拓第二市场。我身边观察到有两种方式。第一个就是我提到的家具品类，这家公司的创始人在国内有相对完整的供应链，创始人本人高中就来自北美，他就是非常西化的思维，很清楚北美的稀土听什么故事，也知道如何包装。所以他就可以直接根据国内的供应链，包装一个合适的故事做品牌。其次是一家做玩具出海公司，他做玩具不是因为对玩具有热爱。为什么会做玩具？因为他去分析了谷歌搜索、亚马逊搜索关键词，发现玩具的搜索量相对很多，但是提供方却很少。于是他开始做玩具类产品，也做得非常不错。

总结这两个案例，第一个思路就是如果在国内已经是非常成熟的品牌，只是希望在北美拓第二市场，就可以一个专业的品牌设计、品牌包装、品牌故事的合作方，快速确定下来，沿着品牌调性走。第二类就是国内有成熟的供应链，通过市场分析、数据分析，得到了一些行业洞见，比如北美市场到底哪些东西是需求较大供给？哪些是已经非常红海了？从需求供给的角度去思考如何定位。

36氪： KOL营销这种模式出现大幅增幅，出海品牌面对海外KOL时，思路上需要做哪些转变？

Jason：首先，北美的网红首先在国内要难管很多。北美的网红更加有自己的一致性和个性，品牌方在和网红具体合作的时候，就预期国内不会有的配合度。

其次，如果他在北美是头部网红，会非常贵，相对中小品牌方来说，前期成本就太高，前期更重要的是试验检查这个产品在北美受众的反馈。我们通常会建议从中小网红开始，他们也有动力，会有新的一些奇特的玩法、新的内容，也可能去运营自己。并且每一类目的网红选择都是非常不一样的，举个例子，服装类在国内通常是寻找完美身材的模特代言，但在北美会寻找接近目标客户群体特征的模特。品牌会根据具体产品特征以及希望接触达的人群，选择适合的网红，这类网红是需要关注的，单是看他的粉丝量。

第三，简单说一下TikTok这个平台。这个平台我们的观察仍在完善中，但据理应可以说势不可当。TikTok和Instagram有一个区别，在ins上面虽然也卖东西，但除此之外是基于社交场景下的分享需求，TikTok有潜力会成为新的购物场景。

主编：可以讲讲我如何去海外直播带货这个事情。直播肯定是一个很好的模式，国内已经被验证通过了。小杨哥、东方甄选、交个朋友都出海了，这个模式为什么原来走不通呢？因为没有TikTok，Facebook、YouTube都没有支撑这套体系。直播带货底层逻辑是通过个体的规模化，把价格打到最低，然后让一帮人都通过我这个渠道买。这个模式在中国走得通，在海外依然走得通。现在有很多朋友当地去采用直播带货的方式，在卖货的同时在打造自己的品牌，卖货的同时又充分地加深了用户对这个品牌的认知。

36氪：在品牌出海的过程中，本土化始终是一道拦路虎，如何应对文化差异带来的挑战？

Jason：出海场景下，我们更多要考虑文化的共性，而不是差异性，比如为什么苹果的iPhone全球销售、为什么皮克斯的电影全球爱看。这反倒是出海企业更应该关注的问题，找到一个共性性的东西，依托于我的优势，瞄准了这个共性做一款产品。这里分享一下皮克斯创作电影的流程，比如《寻梦游记》，先定一个大家都能理解共情的主基调，主基调定完了之后给全球团队看，其其中有一个片段，是小男孩最开始是打碎了一块玻璃后爬到了墓地里，从而进入到了一个新的世界。当时日本团队观赏后就提出了不同的意见，在日本文化里面，如果一个小孩子打破窗户是会让观众直接产生反响感的，所以最后改了。我想表达的就是，要先寻求共性，找到完整共性之后再用排除法，无论是通过小范围试错，还是找当地专家，把共性里面那些容易让客户直接反感的或者说直接踩坑的地方排除出去。

编：好的文化是共通的。我们有一个是网文出海，先是南京的一个朋友做了一个网站叫武侠世界，武侠这两个字就是拼音。就是国内这套主逻辑换了一个肤色，换了另外一种叙述方式，搞到了海外火的。欧美本身有唱诗、吸血鬼题材，虽然题材不一样，但内核很多东西是一样的，这就是文化上的差异。

36氪：对于想要出海或者正在出海的中国品牌，他们可以给3条具体的建议。

Jason：第一个，去目标市场看看，先出去。

第二点，愈发重要的一点就是一定要思考明确目标到底是什么，先不要着急思考达成目标的方式是什么。也就是说，我的目标是在北美实现100万销售额，这个目标不等于先招10个人的团队。再结合上AI可以更加多元，甚至有些事情不用人来干，技术直接就做了。想明确目标，在具体做事的方式上可以多看，多交流。

第三点，我在北美珍珠观察到的一个变化，疫情之后虽然没有刻意改变线下消费者的消费，改变了很多北美习惯独立码头的习惯。疫情之前，北美有很多销售前往门店合作，他们基本连邮件都不会看，但是疫情让他们开始养成了查邮件的习惯。我想说的就是一些有特色产品的商家，除了大家耳熟能详的那些抽佣非常高的平台之外，北美还有70%的销售是在线下发生的，其中大半部分都发生在这种中小型的精品商店。

主编：第一，你既然要成就大海，就要去看看你要去的是什么地方。你没有去看过，你是没有领悟的。

第二，广交朋友。中国是属于电商规模化以后很多小商店、小商铺死掉了，但是海外是有很多线下门店。而且海外很缺货，你不能扎根在当地，把中国供应链搬过去，可以抓到一些机会。机会有了，你得0-1跑通这个事情。取得海很重要的一点就是要广交朋友，去交一些真正有实力的、有认知的朋友。

第三点，打铁还需自身硬。你不是真的把这件事当成自己的事业，决心去把各方面短板补齐，不断把自己的墙垒建立起来。

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