TEMU的上限在哪里？

2023年，TEMU的独立访客数为4.67亿，只有亚马逊的17%[1]；TEMU该年的GMV约为140亿美元[2]，只有亚马逊的2%；TEMU母公司拼多多的市值为1908亿美元，只有亚马逊的12%。

动几十倍的差距，让人们拼多多全球化速度的同时，总是忍不住补上一句“跟亚马逊还是没法比”。

然而近几个月来，久经沙场的老牌列强在疯狂抄特穆的工作，从“百亿贫困”、“产业带补贴计划”到“物流全托管”[3]，拼多多的看家本领几乎被亚马逊拿试了个遍，但仍未能地中海特穆的极速拓展。

身经百战的全球电商联盟，正被卷入由后来者制定的游戏规则。

亚马逊在害怕什么？

TEMU在北美横空出世的2022年，正好是亚马逊经营最惨淡的一年：

亚马逊收入早已保持在20%以上，在2022年下跌至9%，仅上市以来的最低值。经营利润也比上一年大幅减少51%。财报发布当天，亚马逊就跌没了半个拼多多[4]。

惨淡财报的背景是全球走高的膨胀，美国本土物价接连上涨，任选消费品遭到打击；同时，原材料和物流价格持续攀升，抬高卖价卖不动货，商家降价又吃不饱饭，最终导致供需端两头平。

正是这个时候，TEMU以无情的低价机器的正式角色亮相北美电商市场。但亚马逊显然没太当回事，不仅公开表示“拒绝参与低价竞争”，还在黑五期间，大部分方方在站内首页挂上了TEMU投放的广告。

事实证明，TEMU的出场精准地打中了亚马逊的七寸：

首先，TEMU模式的核心砍掉中间中间换取价格，而亚马逊模式的核心则是中间商。

亚马逊在美国电商市场占有率近40%，有近70%的商品和第三方卖家来自中国[5]。

这些卖家多以熟谙互联网营销和电商运营的贸易商为主，只有少数头部卖家会在积累后自建工厂，大部分仍以“代工厂-运营商-亚马逊平台-海外消费者”的模式兼容，中间的毛利率最高能达到80%[6]。

TEMU的游戏规则是保送工厂上C位，通过直连供需两端的“全托管模式”，自身揽下集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节，不仅增强了品控，还极大地降低了中间成本。

其次，TEMU在中间成本降低的同时，增强了营收端的确定性。

消费端的需求往往千变万化，但工厂更重要的是稳定的大规模生产，很难灵活调整生产节奏。相反，工厂固定的“生产计划”与消费者满意度的需求天然存在矛盾。

TEMU承袭自拼多多的算法，在补充端扮演着更重要的角色：通过归集需求，增强补充端确定性，让工厂可以开足马力生产，依靠进一步规模摊薄成本。

黄峥曾总结为“用需求流通侧的半计划经济，推动补充侧的半经济市场”，这种确定性是补充侧价格的重要前提。

最后，TEMU模式的崛起对亚马逊经典的飞轮理论产生了威胁。

贝索斯在2000年提出“飞轮”，即用低价吸引消费者、提升用户体验，进一步积累足够多的流量，倒逼卖家给出理论价格。

低价是第六理论的核心，为此，亚马逊专门开发了一套多平台比价体系，一旦发现其他电商平台同款商品的价格远低于自身，将通过处罚或下架的方式要求卖家调价。

2023年6月，亚马逊将TEMU从自己的比价系统中移除，官方给出的解释是“来路存疑，可能是冒充产品”。但真正的原因很可能是TEMU的商品价格远低于亚马逊，会导致比价系统中的大量卖家被罚单[7]。

另外，亚马逊增长飞轮的失速在流量端更加明显。

今年上线，TEMU在美国的访问量翻了10倍，月活用户数超过7000万[8]，分析公司Comscore估计，这些访问量多来自亚马逊。

2023年的黑五更能说明问题，与TEMU流量、单量双爆棚相比，超四成亚马逊卖家反馈平台流量惨淡、销量不及预期。

当一切竞争回归到商业本质时，亚马逊和TEMU之间并不存在绝对的错位竞争。

杀死美国拼多多

最先遭受TEMU冲击的不是亚马逊，而是美国拼多多美元商店。

一元店俗称一元店，是诞生于上世纪大萧条时期的业态，在2008年金融危机后迎来了近十年的增长风口。

以最大的两家企业达乐（Dollar General）和美元 树（Dollar Tree ）为例，商品供应打5美元以下的刚需主品和家居用品等，相似公司都是万店规模，位列世界财富500强。

在美国，一元店覆盖了下沉市场的零售，它们之所以能跟亚马逊和关心价格，一方面是因为疫情前美国下沉市场的电商渗透率较低，中低收入者更习惯于线下购物；另外，亚马逊Prime会员年费动差不多139美元，商品也高，劝退穷人。

TEMU的出现打破了这个微妙的平衡。

美国电商渗透率的提升是大势所趋，疫情加速了中低收入消费者的迁徙速度，加元店同样被高逼迫得上调了价格，引起老顾客的抗议，这都给TEMU提供了绝佳的条件。

重创一元店业务后，TEMU开启了在美国零售零售市场的疯狂营销。

分析公司Earnest Analytics的数据显示，截至2023年11月，TEMU在美国零售零售市场的参与已达到近17%，而达乐的市占率从年初的57%缩水到43%，美元树从32%降至28%。凶猛如TEMU两者之间，生生啃噬属于自己的份额[9]。

尽管TEMU与美国一元店的下沉市场争夺战，目前对亚马逊业务大盘产生了预计的威胁，但如果亚马逊低头看看，就会发现硝烟已从脚下升起。

均强依赖于中国供应链优势的电商平台，亚马逊和TEMU在中小型卖家的品类重合度显然被低估了：

中小型卖家的商品冲击亚马逊SKU整体的近60%[16]，占其整体比例连年攀升，就TEMU与亚马逊重合的商品，此前比前期便宜了30%-151%不等。

据招商证券股票，TEMU未来直接威胁着亚马逊近20%的收入贡献[6]。

被低估的还有TEMU在高额买量掩饰下的真实增长锐度。

TEMU上线的火爆曾遭到过上半年投资人的质疑，认为这种增长是由海外华人用户拉动的，直到去年，对冲基金Triata通过IT技术收集并明确了大量APP的评论，对用户的昵称和中文表达习惯进行族裔清算，这才发现TEMU的重度用户中，非华裔数量的早已非常可观[11]。

不仅如此，在北美用户大量使用的 Twitter、Facebook、Instagram 等社媒平台中，关于 TEMU 的讨论多是亚马逊同款商品的比价，“买东西之前会先看看 TEMU 有没有、价格是多少”，正在成为明显的北美消费者的网购习惯。

就连急海外媒体都开始替亚马逊着了，“TEMU挑战亚马逊”、“TEMU正在损害而不是助力亚马逊”、“TEMU是否将取代亚马逊”等报道，频频出现在各大网站的显着眼位置。

上限在哪里？

当TEMU的战线不断向亚马逊的主场推进时，可能会踢到几块真正的“铁板”。

一个是亚马逊的海外本土仓配。

亚马逊在2006年推出的自有仓配体系FBA（Fulfillment by Amazon），也是其“飞轮效应”至关重要的一个环。它一方面向Prime会员本土提供时效2天左右的商品服务；另一方面通过设置平台的流量推荐机制吸引第三方卖家使用。

2023年，有超过73%的亚马逊卖家选择使用该服务[12]。

履约成本是一种持续性的规模经济。亚马逊逐年增长的资本支出中，几乎有一半的支出在仓配建设上。

经过近二十年的积累迭代后，FBA在美国本土的商品费用已降至UPS、USPS、Fedx等快递公司的一半以下，这也使得亚马逊在美国物流上拥有近乎独占的巨大优势。

相比之下，TEMU选择了一种相对取巧的办法，应对与亚马逊在履约时效和成本上的差距。

TEMU商品多以中小件为主，这使得平台可以通过边境空运一定编程整个履约时长。此外，TEMU下面也借助了“美国对政府价值低于800的消防物资”的政策，编程一定程度上缓解了自身在履约成本上的压力。

但随着TEMU逐渐趋向亚马逊的腹地，趋势必将拓宽平台经营品类，届时中小包空运模式将不再适用于体积扩大的商品。

TEMU已经与边境公司开展合作、增加边境海运的比例，但很可能会拉大与亚马逊履约时效上的差距。

800批量援助的政策同时存在美国争议颇多，美国纺织组织委员会的主席近期就在西雅图上表示，该计划中的巨大漏洞已成为一条“订单高速公路”，每天让近300万件边境援助援助、并基本上不受检查地进入美国，“实际上把一项自由贸易协定转发了中国和世界其他地区[13]”。

此外，TEMU已经成为异军突起的全托管模式，仍在探索管理硬盘上的天花板。

2023年10月，TEMU招募的供应商数量在9万左右[14]，亚马逊平台的第三方卖家已突破600万[15]，这种差距很可能是TEMU全托管模式超高效率的关键，但当平台规模不断扩大，如何实现效率的上限，可能也是关键问题。

如何在全托管模式和第三方卖家模式之间找到平衡、切实维持住最高最低价，也将是TEMU未来要面临的巨大挑战。

科技党们尚且都在降本增效，拼多多在海外开疆拓土。这种反周期式的自我投资提高了跨境电商的效率效率，还使得拼多多在这个产品标准化高、用户粘性程度弱（谁便宜买谁）、规模效益显着的领域成为一家冉冉上升的全球化巨头。

一个发轫于中国下沉市场的电商平台，能否成为与亚马逊旗鼓相当的竞争对手？这听起来像是终极版的商业爽文，但没人敢笃定一定不会发生。

因为在“错判拼多多”这件事上，已经留下了太多的前车之鉴。