热云数据副总裁黄义强：数据背后的出海“秘籍”

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如今，买量与投放不仅是国内手游推广的重要方式，更在游戏出海上有着获量的重要意义。在笔者接触一些出海团队时，很多人都谈到近几年间，流量方面产品的成功更要看买量。

然而，随着全球游戏市场中，产品全球化、精品化趋势不断加剧、游戏玩家对游戏审美不断提升，看似前景无限的海外市场，买量的成本相较此前提高了一倍以上。

面向挑战，譬如游族、FunPlus等国内大厂都在海外多个主要游戏市场建立了专业化投放团队，甚至是搭建数据中心，支持产品推广与精准投放。而对于一些中小厂商，尤其是希望自研自发的厂商们来说，买量价格骤升、素材本地化带来的是数不尽的门槛，在没有资金、人才、数据平台的前提下，我们如何结合产品特点制定发行路线？如何进行海外市场投放与素材调优？

在这里，或许参考数据是有效帮助决策的方法之一。近日，独联体有幸找到了热云数据副总裁黄义强。在采访中，黄义强对“在游戏出海中如何利用数据来选择合理的海外发行路线、投放渠道”“如何制定素材，实现投放创意”等诸多疑问进行了一一解答。

热云数据副总裁黄义强
 

导语  

下为采访实录：

1  海外买量市场涌入大量轻度手游，选用混合变现的海外游戏比重高达三分之一

Q 
独联体：热云是国内最早接触买量、进行数据监测的厂商之一，协助了不少发行厂商在国内和海外作战。近几年，随着游戏大潮，买量也成为各家厂商的必备技能。因此，您能分享一下，从数据出发，我们监测到的海外游戏市场的趋势是怎样的？


A 
黄义强：先从宏观上看2019年海外移动游戏市场趋势，日韩、美国、西欧仍为海外移动游戏的主力市场。但以巴西、泰国、印度为代表的“新兴市场”的崛起，开始进入“野蛮生长”的阶段并开始挤占上述成熟市场的份额。

根据最新数据表明，截止2019年6月，美国手游用户的Arpu值已超过50美元，且美国手游市场一直是国内游戏出海主要地区。因此，总体来看，虽然海外App成熟市场的增速趋于平稳，但受付费环境良好、用户付费能力强以及用户时长提升等众多因素影响，游戏出海仍有很大机会。

买量层面上，结合热云数据Adinsight海外版的数据，虽然在2019年Q3，海外移动游戏买量增速有所平缓，但从2019年整体来看，海外市场的买量数据仍普遍保持着上涨的势头。

我们再具体一点，目前，北美与日韩的手游买量数据仍为最高的两个区域、南美与东南亚区域数据相比较于去年有了明显的增长。

根据《热云数据2019上半年移动App买量白皮书》，美、日、韩三国上半年投放产品数量增长率平均达到30%左右，而巴西为代表的南美洲市场，上半年增速达到40%。

Q 
独联体：在采访参与出海的从业者时，他们频繁谈到，买量成本增加，买量市场门槛在不断抬高。从数据上看，在海外，买量门槛究竟抬到了多高？


A 
黄义强：2019年上半年数据统计，中国移动游戏发行商的海外市场用户支出增长了20%，但游戏下载量只增长了2%。看似前景无限的海外市场，买量的成本相较此前提高了一倍以上。

全球移动游戏用户支出Top 1000中，海外其他国家发行商的游戏混合变现 (即用户支出+广告收益) 比例高达三分之一、有五分之一的重度游戏已经开始采用混合变现、多于四成的中度游戏也采用了混合变现模式，而中国游戏使用混合变现的比例相对较低，还望各大国内游戏厂商在后续出海产品中进行些改变。
 

Q 
独联体：可以说，混合变现是海外市场游戏变现的一大趋势？


Q 
黄义强：是的，而且混合变现模式也是提高买量复合变现有效手段。在此基础上，热云数据研发了ARPPU，它可以通过大数据，帮助出海的游戏团队提高收入变现，能更千人千面地帮助产品提高LTV值。

 
Q 
独联体：哪些买量市场的压力会更小一点？

 
A 
黄义强：根据热云数据监测数据显示，东南亚地区贡献了游戏的最大下载量。在新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于相对领先的地位。特别是在印尼市场份额超过40%，俄罗斯、印度也超过三分之一。


Q 
独联体：从整体的游戏投放与素材投放数来看，相较以往市场状况，在主流出海市场是否出现了一些增长特别迅速的游戏品类？


A 
黄义强：结合热云数据2019年Q3最新数据，美国是海外手游成熟市场代表，巴西是海外手游新兴市场代表，两个国家的手游买量类型No.1均是休闲游戏。

从市场规模看，休闲游戏以30亿美元的应用内购买收益主导整个移动游戏市场。仅益智游戏一项的收益就比前一年增长了34%，而街机游戏的收入更是前一年的两倍。超休闲游戏是休闲游戏市场的一个重要组成部分，数据显示，全球超休闲游戏的下载量为6.3亿，创造的应用内购买收益更是高达5300万美元。可以说，超休闲游戏正在迅速创造新的受众群体，而非蚕食现有市场的用户。

再回到买量层面，在美国，2019年7-9月手游游戏品类投放增量排行分别是休闲类、娱乐场（博彩）类、文字（拼写）类手游。这意味着，以休闲益智游戏为主的轻度游戏正以较高的势头加入到“买量大军”之中。

此外，这里的轻度游戏指的是花费较少的流量、时间，主要占用玩家碎片化时间、操作简单易懂、以减压为目的的游戏。

Q 
独联体：在此基础上，不同的游戏品类在海外主流市场的投放趋势是怎样的？


A 
黄义强：根据热云数据监测数据显示，以美国、东南亚，以及中国港澳台地区为例，这个主流出海地区基本以角色扮演、休闲益智、动作类手游为主。

角色扮演类游戏是海外国家以及中国港澳台地区手游市场投放最多的游戏类型，这与国内的情况完全相同。而差异较大的是动作类手游。动作类手游在国内上半年的投放产品数量上仅排在第7位，但其在美国、泰国排名首位。

2 尽量用好竞品、相同类型的产品投放素材信息，以此优化自身广告素材
 

Q 
独联体：从投放渠道看，目前在海外主流的投放渠道中，Facebook与Google能占多少比重？


A
黄义强：两者共占流量的50%左右，不同类型的游戏在投放时选择的渠道会有所侧重。

Facebook游戏推广的广告产品共有以下三种形式：图片广告、视频广告、文字广告。在位置上主要分为桌面和移动信息流，侧栏广告以及Instagram广告位；Google可以选择包括文字、图片及视频广告在内的多种广告形式。

 
Q 
独联体：以数据为依靠，在我们选择渠道时有哪些需要注意的事项？


A 
黄义强：在选择其他的广告渠道时，我们必然要考虑每个渠道和自己所推产品的特性匹配程度，渠道推广效果好不好，一般在选择投放渠道和决定广告素材时都会用第三方大数据营销分析工具来辅助分析渠道优劣。


Q 
独联体：其实结合不同国家或地区文化状况，来选定素材内容，进行创新，可能是一个比较难的问题。在您看来，我们怎样结合数据以及游戏品类，来选定素材形式、掌握投放素材的规律？


A 
黄义强：尽量利用好竞品、相同类型的产品投放素材信息，进而优化自身的广告素材。我们可以结合竞品的投放素材，包括这些素材的投放国家和投放的广告份额，根据这些指标可以大致判断这些素材的规律和质量。

比如日本市场，日本用户钟爱于RPG游戏，特别是二次元题材，我们可以借助热云旗下Adinsight广告素材智能监测引擎来查看竞品过去一年新增数量和新增规律，预测竞品未来一段时间每日的新增。找到符合自身产品推广的广告素材类型和投放媒体渠道。


Q 
独联体：您刚刚谈到，海外买量市场开始涌入大量轻度手游，具体到轻度游戏产品在投放渠道、投放素材形式上，其中趋势是怎样的？  

黄义强：据我们监测，虽然视频广告依旧是素材中的主要类型，但轻度手游的投放素材中含有大量的“可玩广告”。这也与轻度手游的定位：门槛低、用户广、时间碎片有关。为此，热云数据近期上线了“素材洞察——可玩广告分析维度”。目的是对于“轻度游戏大行其道”的趋势下，我们可以更专业、更完善的买量数据，来洞察海外游戏市场。

此外，热云数据Adinsight广告素材智能监测引擎海外版也能帮助出海游戏企业高效创造素材，提升企业广告投放效能。

3 结合数据来“看区域”“看渠道”“看产品”

Q 独联体：从投放设备上看，全球主流出海地区中，本土头部游戏总体投放量是否有所偏重？

A 
黄义强：结合数据来看，Android平台在全球智能手机市场中处于主导地位，市场份额约为85%。与此同时，iOS平台仍然是收益最多的平台，但iOS平台正逐渐在欧洲、日本和中国市场失利。

据公开数据显示：安卓用户的获取成本为3.21美元，相比iOS用户（4.85美元）更为划算、安卓平台的应用内购买用户获取成本为33.83美元，同比去年增长9.9%。而iOS平台获取应用内购买用户的成本为36.63美元，与安卓平台大致相同。

但从安装到应用内购买比率来看，转化率大为不同。安卓用户转化率下降至9.5%。相比去年21%的用户转化率，今年iOS平台仅为13.2%，且呈持续下降趋势。

Q 
独联体：此外，结合出海地区、品类的不同，投放设备的偏重是否有所不同？


A 
黄义强：是的。比如，美国和泰国手游市场在iOS设备上进行投放的手游数量远高于安卓设备，超过数量比例接近一倍。

而日本与中国港澳台地区手游市场在两种设备投放产品数量比例大致相等，与国内手游市场的情况大体一致。

巴西与韩国投放的手游数量则相对聚焦在安卓设备上。

Q 
独联体：在接触合作厂商时，据我们的观察，在买量与投放中，有哪些数据维度是游戏厂商们非常关注的？又有哪些数据是厂商通常容易忽视，但其实可以通过深挖，获取更多信息的？

 
Q 
黄义强：随着海外用户成本的上涨，海外发行商需要重点关注两个核心数据：LTV和ROI。刚开始做海外市场，我们往往会犯一个错误，特别看重CPI（成本），单纯的把控CPI（成本），但这已经不能适应市场，控制好ROI才能很好地推广产品。

在海外发行，用户来源主要有三个方式，第一是应用商店的推荐，包括苹果、Google、Facebook等推荐。

第二是口碑带来的自然新增，我们通过海外手游的监测，尤其在欧美地区，自然新增用户比国内高，这些地区没有国内广告投放那么多，以及大部分广告平台都会有一定的防骚扰机制来控制广告，让用户感受到自己隐私得到很好的保护。

第三是买量，买量主要是看回报率，其实这也是系统化的工程，海外买量不应该只看成本，以及抱着试一试的心理，而是应该把它看成是一个长期的过程，只有在投放的过程中不断的优化才有可能获得好的回报，关键的数据是LTV和ROI。
 

Q 
独联体：如果从数据出发来调整发行策略，您认为有哪些数据可以帮助我们选择出海地区，或者协助优化推广营销方案？


A 
黄义强：比如，目前全球主要游戏市场的盈利能力继续稳步增长。2017年-2018年，中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%，2019年中国移动游戏海外用户支出占海外移动游戏市场份额的16%。

其中，美国成为中国移动游戏海外支出贡献度最高的市场，但日本市场也十分值得关注，从2017年下半年到2019年上半年，日本市场用户支出呈现增长翻倍的趋势。

此外，越来越多的游戏开发商回归到广告投放，产品品质及营销创意上，“复合型”营销也变得更为重要。电竞、Twitter内容营销、品牌展示广告等多种策略成为出海游戏的可选推广路。
 

Q 
独联体：在与一些出海大厂沟通时，有些厂商他们自己就建立了数据中心，支持他们进行产品推广和投放。而对于一些中小厂商，他们可能没法去自己建立数据平台。对于这部分群体，他们在对产品投放时，哪些数据是非常重要，需要参考的？  

黄义强：对于不同地区、产品的投放策略肯定有差异，但整体而言，也有一套方法论，总结起来就是“看区域”“看渠道”“看产品”。

首先，我们可以看产品在地域投放分布；其次，看产品在各个渠道的买量分布；第三、看头部产品、竞品投放策略和同类产品的投放素材、时间段和趋势。

而随着投放阶段的不同，我们侧重关注的点也会有所转变，在投放前，我们可以依据监测的历史品类数据看到投放趋势和投放收益；投放中，可以通过实时数据来看下载转化；
 

投放后，我们可以依据运营数据来看后续用户活跃、留存和付费的程度。
 

Q 
独联体：对于游戏厂商出海，从第三方的角度，您能就数据对游戏出海有怎样的意义、如何结合数据买量、调优给出一些建议吗？


A 
黄义强：其实，通过数据，我们可以发现一些在游戏出海上的价值点。在出海买量过程中，海外的市场环境较为复杂，关注广告素材、媒体渠道等买量数据至关重要，根据不同的广告平台特性，分析其他数据算法的基础，以此找到最有效的受众定向方式。

在广告素材方面，素材是我们在市场营销中的最重要的核心，如果广告素材好，互动性强，用户主动转发行为强，那么在像Facebook等平台上面就会得到更多的曝光，带来更好的投放效果。这里可以借助数据分析工具来更好掌握主流的广告投放素材形式。

热云数据Adinsight也正致力于收集全球广告素材数据，通过监测覆盖全球40多个投放国家与地区、Facebook、Audience Network等17家主流广告网络、10000个广告位，帮助大家在游戏出海的投放素材方向上进行洞察与创新，希望帮助大家顺利出海。