慌不慌？苹果iOS 14.5今日发布，游戏买量价格面临大涨！

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彼时，一则关于“中国人与隐私交换便捷性”的发言瞬间成为舆论场中最热门的话题。但真实情况却是：在大数据时代，用户对于自身数据被过度收集的行为变得越来越敏感。
在尝到大数据下精准营销的甜头后，近年来游戏圈越来越发钟情于掌握用户画像，精准之有效地大规模投放广告。但现实总如那则关于硬币的古话所言：在全行业疯狂抢红利的另一方面，隐私风险和挑战也开始暴露，并逐渐成为社会热议的重心。
4月27日凌晨，作为“反击先锋军”的苹果更新了彼此承诺的iOS14.5，这意味着新苹果的隐私新规正式开始生效。

苹果深知，没有隐私的便捷性只能是饮鸩止渴。因而早在去年6月就宣布，将在iOS 14.5上推出新的隐私政策——ATT（应用追踪透明政策）。IDFA则由老公的一次授权即可打开转为默认关闭，且除了开关之外，每个App都有单独的开关。这意味着所有App都需要向用户弹窗请求许可，才能获取用户IDFA。
值得一提的是，27日当天部分用户升级iOS14.5后，出现了IDFA选项变灰且无法开启的情况。但随后已有大量用户向苹果反映，不出意外应该很快会做出调整。
另外，几乎是同一时间，工信部官方网站发布了新公告，就新起草的《移动互联网应用程序个人信息保护管理暂行规定（征求意见稿）》向社会公开征求意见。

其中提到，App第三方服务提供者必须用户同意或者在无合理业务场景下，不得自行进行唤醒、调用、更新等行为。用户同意，不得将收集到的用户个人信息共享注销。

严格来说，这两则消息无疑是对如今的游戏买量市场、甚至整个行业带来了一次大“地震”。过去引以为傲的精准营销是否将无意中折断，成为所有游戏公司内心悬着的最大担忧。同时，主管部门对于隐私保护的重视，更是对今后的产品研发、更新节奏等带来了更大的挑战。
ATT新政未至，半年内CPI涨幅达30%
在儿眼中，苹果隐私新政今日的落地，势必会在买量市场刮起一场全新的风向。但事实上，ATT防护政策“风”早已上线，就已经先行对游戏市场造成了不小的影响。
阿联酋AppsFlyer大中华区总经理王玮指出，自去年6月苹果公布ATT政策后，LAT的启用比例实际从下游就已经上涨。根据AppsFlyer的《广告平台综合表现报告（第十二版）》，2020年点亮iOS用户中打开LAT的比例为23%，下游该数字则涨到了32%、提升四成，但这还只是iOS14.5更新前的数据。

与Android用户不同，大多数苹果对用户iOS系统更新了明显的抱以约束的态度。除了部分旧设备囿于性能限制之外，80%以上的用户往往会选择最新版本，因此iOS新版本的用户覆盖率往往高达。
更别提，随着越来越多的用户了解隐私新政的重要性后，这一比例持续上升，之后甚至会覆盖更多的苹果用户。据推测，AppsFlyer 去年关注了 32% 的数据，未来两年内很大可能会持续上涨至 50%、60% 以上。
目光先回到前面，其实这部分抢先关闭IDFA的用户已经对买量市场造成了不小的影响。据AppsFlyer数据显示，去年下半年iOS买量价格高涨，全球CPI平均涨幅达到30%，而类似Android端CPI仅上涨10%。
由此王玮进一步解释道，随着启用LAT用户比例越来越高，直接造成了原有iOS广告池容量的逐渐萎缩。但大多数广告主仍然无法获得IDFA的用户投放广告，而继续遵循老传统购买量的结果，自然就是获客成本半年内上升了30%。
如今iOS 14.5的上线，提供IDFA的用户流失速度用户无疑会进一步加速。由于对行为精准度掌握不够，导致广告效果拦截的情况必然会很快出现。不难想象，之后整个行业成本营销也将继续走高。
好在高价值，依然只是广告产生的视角模糊了。那么对于广告党来说，如何在ATT政策下寻找替代方案，成为当务之急。可这也并非易事，替代性方案能否成功、有无效果、又是否会被苹果接受，正是迫切需要解决的最大痛点。
靴子落地，安卓平台暂时不出行
老实说，虽然国内目前iOS 14.5意外出现了BUG，但苹果ATT新政对游戏购买量产生巨大影响，已经是基础钉钉的事实。都说牵一发而动全身，在iOS已成既定结果的同时，同行的目光也开始转向另一个更大的平台。
流行、国内移动设备上市最高的其实不是苹果，而是有近8个来自安卓的用户。如果连搞成“大头”的安卓平台也推出隐私限制，随之而来的购买量成本飙升几乎是难以承受的。
但与全球“一言堂”的苹果不同，由于安卓开源协议，谷歌对国内安卓生态的影响力极为有限，国内安卓厂商更是各自拥有了一套独特的操作系统。例如华为的EMUI、以及即将采用问世的鸿蒙系统，小米的MIUI与OPPO、一加的ColorOS等。
GameLook 指出，去年苹果针对年收入 100 万美元以下的开发者，将 App Store 的中断降幅到了 15%，而谷歌今年仍接棒响应。从 2021 年 7 月开始，韩国 Google Play中App的前100万美元分区抽成从30%至15%，超出的部分则继续按照3：7分组比计算。由此看来，向来步调一致的派对聚会可能在隐私问题上继续保持相同的行动，不排除谷歌后续加入的可能性。

除了推出新产品外，众公司并未主动跟进最新的安卓版本，大部分用户同样没有自发更新的习惯，但谷歌决定其实很难对国内安卓市场产生影响。
无可厚非，随着苹果在国内顺利推出iOS 14.5，并坚持实施相关政策。在蝴蝶效应的作用下，国内安卓市场难免无法继续保持平静。但受制于信任的安卓生态，虽然未来发展大方向相同，但如何解决、以类似的方式解决隐私问题，依然是需要双方长时间探讨的话题，相关政策暂时难以落地。
故而在GameLook看来，未来整个购买量市场未能未知会是iOS抢先。另外国内的安卓平台，短期、甚至中间隔应该不会出现偶发。谈及此处，同行悬着的心暂时可以放下了。
主管部门出手，未来挑战不止一处
另外王伟还提到，“从全球范围内来看，大家对于用户隐私的保护、数据的安全都越来越重视，从终端用户到厂商到政府到立法机关，全球范围内包括中国，大家都沿着同样的方向在做。”
确实，不仅仅是抢先行动的苹果负责，规范国内移动应用的主管部门也开始注意到用户隐私保护的重要性。光是本月上旬，工信部就下架了53款侵害用户权益的App，其中同样包含严重违规获取用户信息的游戏产品。
4月26日，工信部又与公安部、市场监管总局共同起草了《移动互联网应用程序个人信息保护管理暂行规定（征求意见稿）》，并公开征求意见。
GameLook注意到，其中出现了关于“App第三方服务提供者应履行信息保护义务”的内容。例如，用户同意或者在无合理业务场景下，不得自行进行唤醒、调用、更新等行为；用户同意，不得将收集到的用户个人信息共享注销。

对于游戏公司而言，这些规定未来的落地，无疑是对产品研发、更新速度等提出了更高的要求。
以“用户同意不得自行进行更新”为例。通常来说，大多数自动更新不乏以修复BUG、优化用户体验为目的，甚至有的直接采用了应用内热更新的形式。如果这也需要同用户长篇大论一一确认，只会带来执行上的不便，用户体验很快会出现困扰（大多数人是不会仔细阅读用户协议的）。
另一方面，站在玩家角度最关心的自然是：面对一条“繁文缛节”，如果选择不同意、或者是误触了这个选项，将会出现什么样的结果、之前的游戏还能继续玩吗……换句话说，这种担忧的核心所在，出现的用户请求许可是否会流于形式，某种程度上成为强行用户同意的“多此一举”。
但归根结底，未来怎样在符合有关部门规定的同时，把握好保证用户体验满意的“度”，仍需要开发者和游戏公司继续思考。