苹果IDFA“灰犀牛”落地：iOS端买量成本将暴涨，中国游戏出海何去何从？

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4月21日凌晨1点，一年一度的苹果春季发布会如期召开，届时苹果宣布，IOS14.5将于4月26日正式推出，包括APP Tracking Transparency (ATT)。

这一刻，中国游戏出海圈等待近十个月的“灰犀牛”终于到来。

ATT背后是IDFA（dentifierForldentifier，广告标识符）新政。这样修改后，将“允许APP请求跟踪”这个选项从默认开启，此时征询开启还是关闭。

“以前是默认开启，现在是自发的用户选择。大量的用户将在图层中点击‘否’选项。这对于互联网商业模式来说，尤其是游戏购买量的影响将是颠覆性的。”一位不愿透露姓名的游戏海外发行人士向21世纪经济报道记者表示。

在4月22号举办的2021中国游戏出海大会上，苹果IDFA新政也引发了现场人士的热烈讨论。

“IDFA对整个互联网，包括游戏的影响被极大地低估了。苹果全球每天有10亿只手机被打开，这样的规模和体量对于每一个做数字产品的公司都或多或少都会产生影响，小到每个开发者、工作室，大到Facebook、谷歌，都有非常深刻的影响。IDFA在数字世界里面跨应用、跨界之间协作的物理基础上，没有它，很多事情都做不来。”苹果ios市场智能投放技术平台量江湖创始人史建刚如此评价。

增强游戏公司贫富吸取

对于出海游戏厂商来说，IDFA会对进口产生影响吗？

史刚指出，短期来看，以目前的游戏行业为例，至少有三个影响：一是买量成本大幅上升；二是买量渠道被压缩，原来所有基于IDFA跨APP的唯一标识物买量方式被终结，建RTB、DSP，包括很多运营方式、营销方式，老用户回忆的方式都无法使用；三是苹果上的核销最终只能依靠苹果提供的SKAdNetwork。

“虽然很多人不喜欢它，用起来不方便，无法精细化操作，无法继续，但是不得不去用它。我建议，如果做这件事的话，现在要开始尝试研究、安装、调试。”史建刚说。

其中，自去年6月苹果宣布ATT以来，iOS购买量成本已在不断抬升。3月底APP Annie曾发布的一组数据显示，2020年下半年，CPI（Cost-Per-Install，每次安装成本）在IOS端涨幅达到30%，而同期安卓端只涨了10%。这个数据在2017年大概是17%左右，2020年下半年已经涨到23%，2020年下半年已经涨到32%。接下来，过去四年一共涨了6个点，2020年的6个月已经涨了9%。

“如果ATT执行之后，会有多少用户愿意把IDFA分享给开发者？现在最乐观的估计不会超过10%，大多数用户选择跟踪限制。换言之，这个政策实施之后，无论是游戏开发者还是其他开发者，超过90%的概率拿不到用户的IDFA，原来依赖于IDFA所有行为购买运营成本的角度无法实现。随着量的提升，游戏公司将逐渐减少贫富，Android和iOS游戏产品之间的本质质量越来越大。”史建刚说。

互联网商业模式出现分水岭

“苹果一直在佩戴市场扮演重要角色，如今无论是政府政策层面，还是用户认知层面都对隐私日益关注，苹果作为行业生态中的领军企业，应该如何开展并不难理解。”App Annie 大中华区负责人彬如是说。

从长来看，IDFA的影响非常深远。最严重的移动广告业务将发生惊人的巨变。AppsFlyer数据显示，有56%的市场营销人员认为苹果公司的IDFA新政广告业务造成了不利影响。而中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据亦显示，因苹果IDFA新政的队列，我国有近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏曾指出，IDFA与移动广告间的联系，一是精准统计，即明确用户点击广告的来源是哪款App。二是用户画像，即通过App使用轨迹，规划用户下一步的需求需求。

“IDFA导致了整个广告投放效率的降低，对于整个数字广告业来说其实都是利空的。”史建刚指出，对于游戏厂商来说，游戏产品和商业模式也在发生变化，即越来越不依赖于广告变现，而过渡到应用类付费或者用综合的变现方式。

进一步讲，IDFA新政也利好于数字服务业，甚至可能成为整个互联网商业模式的分水岭。“过去变现有两种方式，一种通过服务、应用付费，另一种是广告变现。以前两种是持平的状态，但IDFA将打破这种平衡，进入到新的阶段。”史建刚这样评价。

值得关注的是，IDFA新政也召集了阿里、字节跳动等广告收入参与了中国互联网联盟产生巨大影响。中关村(000931,股吧)互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》显示，2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币，互联网广告收入TOP10企业由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。