【出海干货】中国游戏出海未来机会点：聚集用户洞察，发力融合出圈

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今年过去，面对全球范围内新冠肺炎疫情的反复，各方人士顽固的一边强抗疫，一边奋力推进实现本地区的经济复苏。而这一年，中国游戏厂商出海领域的整体表现也十分亮眼。2020年中国厂商在海外游戏市场的收入支出不稳定增长，从2019年的19%提升到22%，增长3举例来说，游戏出海作为中国科技与中国经济的一项“奇兵”，在深入参与中国双循环新经济格局过程中，为打开“外循环”新格局做出了有益的尝试，并取得了不错的成绩。

曼哈顿增长势头强劲，下载时长变化值得关注
毫无疑问，过去三年中国出海移动游戏的增长势头，这诚然可喜。然而当关键数据被放大审视时，我们发现在增长整体之外，疫情期间带来的用户和获取的红利似乎没有被很好地抓住。
通过对下载量、用户使用时长和用户支出三项数据的分析，我们得到两个观察。首先，在为何取得海外市场22%的支出的同时，在下载量方面，中国出海厂商的支出仅约10%，在其他地区厂商则呈现出明显增长的情况下，我们似乎享受​​到没有到大盘红利。第二，2020年第三、第四季度使用时长金字塔出现明显下探，甚至第一季度以下的水平。

从头部角度来看，我们取得了很好的成绩，而且我们还进一步提升了中国厂商在海外市场贡献的机会，这是一个很好的位置。根据App Annie的数据，北美、日本和西欧和韩国是构成2020年中国游戏出海整体完整性的主体，对比2018年、2019年，增长非常明显。这说明从2019年开始，这说明从2019年开始，增长非常明显。今年开始，转战或加大投入高端市场的策略获得了显着的回报。尤其是日本市场，2020年中国游戏厂商增长速度最快，取得了27.73%的市场占有率，首次实现了8.1%的大幅增长，远超其他地区的增长。一年之内不仅在日本市场实现了如此大的跃升，在西欧这样高ARPU值的成熟市场，也已达到近30%的市场贡献，我们有理由相信中国出海游戏完全有机会在北美市场取得进一步的提升。

从下载量的增长情况来看，可以看到整体增长趋势相比增长较平稳一些，其中拉美、印度和东南亚这些新兴市场增长占有率相对显着。而在高线市场占比则比较小，增长也不太明显。那么，极有可能我们在很可能取得成功非常集中的高线市场，没有能够抓住机会显着扩大扩大玩家群体，故而失去了一些市场机会。而由于中国厂商比较熟练和集中耕耘的游戏品类非常集中于我们在行的那些重度游戏，中长期来看，这种不均衡的情况值得中国厂商关注。

首先，对于用户总体比较有限的重度玩家类游戏，为了吸引这些重度玩家，厂商的打法是不断提高游戏品质，用户获取能力。这样不断成功复制的模式，每一次的努力都需要比上一次更努力，而边际效果仍然会递减，很多厂商会陷入内卷危机。其次，重度游戏的首要成本总是不断增加，其失败的风险和代价也越来越高，所以游戏厂商，特别是中型厂商在这样一个重度市场的长期竞争中比较难以维系。第三，当中国厂商在加码重度游戏领域的同时，海外市场出现色彩和中度游戏的机会。而此时如果没有充分地关注新的变化，我们很可能会失去一些未来市场新的机会。
突破思路：深耕细分品类，把握市场新机会
未来市场可能的机会在哪里呢？回答这个问题，我们需要掌握中国厂商出海游戏产品类过去几年的变化趋势。数据显示，2019年到2020年中国厂商出海策略非常集中在策略类游戏SLG、RPG游戏、动作游戏。然而单纯了解大类趋势是看起来不够的，为了帮助厂商进一步分析数据并制定策略，App Annie去年发布了最新的游戏类数据分析产品App Annie Game IQ。利用App Annie Game IQ强大的分类系统，厂商可以把大的游戏分类打散，在放大镜下观察每个品类有哪些子分类，探索平稳的大类格局下细化品类有怎样的趋势，从而细分新的市场机会。我们以超休闲类、益智类的消除+建造和注意力RPG三个品类制为例，揭示怎样利用数据分析衍生游戏市场机会。

超休闲：游戏设计与流量变现的融合 
游戏厂商在定位出海的时候是从全球入手，还是一个核心的断层入手，这对于中度、重度游戏来说是一个难题，但是这个问题在超休闲游戏里面不是因为，不用做任何本土化就可以通吃全球。从地理分布上也可以看到，确实存在也印证了这一点。与此同时，中国厂商在这些市场所占的比例都较小，可以说蕴藏着丰富的机会。那要不要进入？这是每个厂商自己要做的选择。这是一个集合了游戏设计和流量业务的业务。如果有一个融合，必然有成功的好机会。

消除+建造：分析用户画像，吃稳定高线市场 
这是一个已经在高端市场取得了很好的成绩，并且有机会进一步拓展的品类。可以看到，该品类有近50%用户的支出流水来自北美市场，22.3%来自西欧市场，欧美市场加起来也就是70%的海外市场的收入。如果再加上紧跟其后的日韩，积累已经超过85%。中国出海游戏在高线市场已经取得了很好的成绩，同时我们在北美最大的游戏市场还是有空间的。这个时候就需要寻找特别能够吃高线市场的游戏玩法的品类，消除+建造是非常有代表性的这样的一类游戏。
为什么三消+这种融合玩法的游戏，它的出海成功目前还只是个例子，屈指可数呢？除了融合本身就是个挑战，消除游戏要做好它本身也有一个比较高的人口。三消需要具备大量的氪金能力，这其实增加了做三消+这类融合玩法的比重。它所代表的一个游戏设计的诉求是用户体验又是氪金的玩法。而构建的本质是通过线增长让用户长期来玩儿的生命周期增加这两种玩法融合的结果就是用户不断地氪金，而且有很多的LTV，令人期待的长线留存，它是这样一个成功的融合。只要找到这样的融合的方法，只要找到这样的融合消三，是消除+建造，还是A+B，都有可能复制成功。比如最近的几款爆款项目改造和让《末日喧嚣》，都一定主流，在突破很成功的Playrix的打法，而这个方向很可能是我们应该探求的。
显然，把两种玩法融合起来并不一定都能成为玩家喜欢的游戏。作为前面的移动数据分析平台，App Annie更多的是从数据分析的角度帮助厂商探索怎样去融合。首先确定一个付费能力强的目标玩家群体，最好是在高线市场或者高ARPU值市场，通过数据分析深入了解用户喜好，充分了解他们喜欢玩什么，然后才设计出针对这些用户的融合玩法。

循环制RPG：从玩家喜欢的其他游戏出发，打造一个融合的玩法 
循环制 RPG 66.3% 的贡献来自于日本市场，也是日本厂商征收垄断性贡献的一品类。循环制 RPG在国内有很多大作，网易的《大话西游》、《梦幻西游》火了好几年了，但我们在这个品类出海方面，涉足确实有所减少。不同国家、不同市场的分配也很不一样，日本厂商在其他市场的比例就比较小。中国厂商是有机会逐个击破的，关键是寻找好的玩法去接盘或者针对这部分用户设计游戏的思路。比如日本玩家除了设计游戏的思路之外之外，他们玩的最多的是三消。三消之外才是其他类别的RPG，他们对音乐舞蹈类游戏的喜好也和普通日本玩家的水平一样。又比如韩国玩家热衷的动作RPG，动作策略、吃鸡、沙盒等游戏，需要通过不同的方式做不同的市场。

2020年对中国日本商而言，是既充满挑战也蓬勃发展的一年。回顾App Annie发布的2021年度全球发行商52强排行榜，中国有15家成功发行商登榜，首次实现了发行商数量超过，成为随美国全球入榜发行商数量紧后第二个的国家，拿下该榜单上的最佳记录。期待2021年中国发行商继续乘势上扬，在出海之路上乘风破浪，开拓新的篇章。