专访执御副总裁陈瑜：中国卖家如何成为中东电商“头号玩家”？

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中国跨境出口电商在疫情催化下，进一步成熟发展和拓展，东南亚、还是欧美市场，如今都已是红海市场。那么，在新的一年中，如果问，哪里存在“电商蓝海”？
业内人士可能敏锐的电商一致认同：中东。
作为全球最重要的体量之一，以石油经济闻名的中东同样是电商的“油田”。Visa最新数据显示，2020年，支柱的电商市场销售额达到了722亿迪拉姆（约合197亿美元），而今年预计将有18.2%的增长。科尼中东基金也做出了积极的预期，认为电子商务将成为该地区未来五年零售业增长的主要来源。
在这样的前景下，中东电商在零售贡献中目前也仅占5%左右。符合上述巨大的增量空间来看，从投放的角度考量来看，中东市场潜力巨大。
央行中央银行（SAMA）也预计在2022年推出央行开放银行框架，从金融科技获得机会，对电商利好进一步凸显。可以说，从研究机构，到当地政府，都已认定电商将是中东未来最有前景的行业之一。
那么，这样一个尚未完全萌生发行潜力的“电商蓝海”有什么样的特征？新商家们在打开这个市场之前遇到了哪些难关？又找到了解决办法吗？
此次，Morketing Global与首个进军中东市场，有着9年深耕经验的中国电商平台执御（Jollychic）进行了对话。执御副总裁陈瑜分享了他们对中东市场的看法，从物流、支付、运营、营销方面四大方面进行探讨。

布局9年，执御怎么看中东市场？

成立于2012年，执御一直专注于中东市场，已有9年的成熟经验，并在去年通过开放平台POP（Platform Open Plan）模式连接了国内众多商家出海，打通了更多的掘金机会。那么，执御怎么都看中东市场？
作为一个整体市场，中东北非（MENA）地区包括20多个，拥有超过5亿人口，其中，海湾合作委员会国家（GCC）都属于石油输出国，拥有大量的人均GDP，是MENA市场中富裕的地区。
与高经济水平相伴，中东国家的科技普及率也十分显着，互联网普及率达到了92%，而手机普及率则达到了78%，均能够匹敌北美和日本的经济体。其中，社交媒体使用率的严重程度高达99%，为世界最高，其他国家也紧随其后，如科威特和巴林，其分别达到了98%和92%。
得天独厚的经济实力和人口基础，都让这个市场培育催生了天然的市场潜力和优势，其流动性的电商势传染人。和全球其他地区一样，中东和北非的电商受到了疫情的刺激，宣布了大爆发。在当地，线下风机开始转型开发线上平台，或者基于港口开展O2O业务。许多不明重点线下的品牌，正在疫情的催化下，开始寻找线上防疫。
针对这样一个尚未完全迸发出电商势能的市场，陈瑜向Morketing Global总结了4个特征：
第一，中东地区市场相对结果，对品质有一定的要求。品质相对适中、稳定的商品在这个市场比较有长期前景。“有的平台选择用低价切入，但它的用户复购水平是在慢慢降低的。而在中东这样的市场，需要有存量用户复购，才能在市场上立足。所以保持相对中的品质非常重要。”陈瑜总结道。
第二，中东地区用户比较“有闲”，特别是女性。近些年来，海湾合作委员会国家女性就业率虽然有所提升，但总体上还是较低。所以这些消费者有大量的去时间进行浏览。这些人群的浏览行为和浏览内容则与下一个特征息息相关。
第三个特征就是年轻。沙特人口平均年龄不到30岁，线上消费则以女性为主，可见跟女性相关的品类都会有潜力。美妆、美妆工具等一直以来都是当地市场的热门品类。
第四，多子社会。中东特有的文化、传统等因素导致当地消费家庭呈现多子化特征。统计数据显示，中东地区的家庭平均有超过4个孩子，而这还只是总人口的目标，实际适龄人口这一比例更高，由此引发了对母婴品类的高需求。
来看，中东市场拥有较高层次的经济基础和消费能力，电商所需的基础覆盖设施面广而完善，从消费者到商家对线上经济的接纳度都十分可观。但同样出于这些原因，中东市场中虽然有许多品类尚未形成红海，但从品牌和品质总体上也有同样的诉求。
毫无疑问，眼前是其他争夺争夺的新兴市场，中东这块“油田”对于出海商家来说有着巨大的吸引力。那么，在商家实际落地的过程中，需要注意哪些关键点呢？

第一关—物流，如何保障“最后一公里”？

高贵，做海外生意，第一关就是物流。
在整个中东北非地区，物流本身就是贸易上的巨大障碍：每个国家都有不同的商品标准，GCC海湾合作组织各地都有自己的标准。这导致中国卖家在出海时，即使已经熟悉了美国标准和欧洲标准，但在对中东市场不了解的情况下，仍然会因标准问题而被国外拒绝。
因此，物流体系不仅仅是运货、降低物流成本这么简单，更重要的是专业的关务服务，顺利地将商品在短时间内交付到用户手上的能力。
另一方面，在整个全物流物流中，最重要的是“最后一公里”的商品。
从纯业务的角度来讲，沙特“最后一公里”的物流环境还有比较大的提升空间，其中最大的问题就是商品地址不完整、不规范。另外，当地的物流环境还处于初级阶段。

陈瑜就地址不清的问题举了个例子：“我曾经有一个地址，翻译过来写的就是“在老机场的对面，到了打电话”。
特别是，这种情况在当地非常普遍，供货成本高，妥投率低。而对于商家来说，订单是否真正成交，最终还是没有交付到用户订单。如果交付不了，商家依然要退款，加之当地主要以货到付款COD（货到付款）的形式进行收款，货物到达与否就直接与成交虚实货运。在中东，最后一公里的批量仍然是非常大的挑战。
作为率先进入中东市场的电商平台，执御自然也遇到了这样高效的难题。在中东进入中东市场后，当地的物流服务和能力都无法匹配上业务量的爆发，执御便开始组建自己的物流团队承接各个业务，在近一年的时间里拓展形成了一个完整的物流体系，即自建物流体系，培育并形成了高可靠性并带来了两大重要优势。
在初始化的物流基础设施加持下，执御考虑了大小商家的不同情况，从开店经验、品类特征以及财务情况等细节入手，为商家提供灵活的合作模式。
目前，执御共有三种物流商品模式，分别是FBJ、JIT和DD。
第一，FBJ（Fullfilled by Jollychic），即沙特仓履单。卖家发货到执御的沙特仓，从沙特仓上架后再发货给消费者。
第二，JIT（Just in Time），即国内仓履单，出货发货。卖家在收到消费者下单后，把货交到执御国内仓。该仓会帮卖家将此订单下的其他商品进行集中，再一起送至GCC国家的买家发票。一般是将货物交到国内仓，通关等门到门服务则由平台来完成。
第三，DD（Direct Delivery），即本地直发。该模式只开放给沙特本地商家，他们会自己预留发送到消费者处方，不需要再走重复仓库的流程，从而节省了时间。目前，只有5%的沙特本地商家使用同城商品模式服务本地消费者。
目前在沙特境内，执御自建物流已建成最全的物流网络商品体系，拥有商品超过100个沙特城市的能力，物流时效一致性满足率超95%。
陈瑜提到，执御下一步继续进行战略升级和运营优化，并考虑在未来开放产品体系，将其转化为公共资源，在服务自己商家的同时，也与其他平台的商家共同前进。

第二关——支付，老生常谈的跨境支付难题如何解决？
中东地区虽然拥有较高的教育水平和较高的接受度，但电子支付在该地区依然繁琐，身在中东地区以外的海外商家更是如此，跨境支付仍然是一个难题。
支付通道不通畅、手续繁琐、工作时间长已经是边境商会遇到的“家常便饭”，金融服务的不足也让商户需要耗费额外的精力来求助其他服务商来满足自己的需求。因此，一个能够有效降低成本、跟踪当地金融，并提供相应金融服务的支付方式对于商户的顺畅经营政策来说就至关重要。
基于这些跨境支付难点，执御于2018年上线了自己的支付系统Jollypay，并在沙特和队列两个国家取得收单牌照，为平台打造出了一个能够有效降低成本、提高支付效率的支付渠道。
与其他众多支付渠道相比，Jollypay在当地拥有最低的收单费率和综合费率。这一特殊优势大大降低了执御整体业务的收单费率，而商家也提供了安全的收汇通道，节省下许多国际汇兑费用。依托优势，执御正在为第三方提供支付通道、网关和技术方面的支持，这样的“双赢”支付已受到不少的好评和信赖。
同时，JollyPay已正式向前台当地监管提交电子银行申请，并获监管当局正式受理。申请内容包括批发银行业务以及除个人吸储外的其他零售银行业务，包括并不限于放贷、外汇及国际汇款等，目前已正式进入核缴费阶段。此举推动Jollypay成为当地的一类金融机构，开展零售金融业务。
风险支付体系的特殊优势和逐步完善意味着，执御在未来有能力、也有渠道去解决国内收单结汇的需求，并从队列往外汇兑换的降成本需求。此时，执御以基础设施建设为基础，正在深入开展优化工作，包括物流以及JollyPay的独立运营和开放。不同的独立场景建设、基于电商平台的生态体系建设，以及包括边境的税务、关务以及法律等配套服务都将是执御未来优化的重点。
第三关——运营，新业务如何利用大数据突破运营困境？

打通物流和支付两条通道，接下来需要掌握的就是运营技巧。
，刚刚进入中东市场的商家对自己品类的行业情况还不太了解，或者不是很清楚当地的风俗与政策总体如何扣在一起。
举个最简单的例子。中东大多数国家是穆斯林国家，在这些国家带有基督教元素、圣诞节标志、偶像崇拜等的商品都属于禁售类。商家上传后是无法通过审核的，经过审核疏忽了，也不会受到民众欢迎，甚至可能被投诉，或者被海关监管部门发现，从而产生损失。这就是关注市场和人群特征，导致操作不当的一个常见情况。
在这种情况下，商家在定价、推广、目标人群等细节上无法做到精准操作，往往会在起步阶段走一些弯路，消耗正轨的速度比较慢。而紧接其后的用户沉淀和品牌曝光却不得不延后，使得商家无法迅速进入健康的盈利模式。
所以，商家在店铺的经营过程中，可以积极考虑利用大数据来弥补自己与市场之间的信息差异。通过大数据计算，对中东数千万买家的历史行为和消费习惯进行分析，提高自己对目标人群想买什么、什么适合买、会怎么买的消费者认知，并在此基础上做出选品和推广决策。
针对这些问题，执御同样设计了基于部署的四个中东运营工具体系，其中包括模块：
第一，数据分析工具。除了提供基础的数据报表外，执御还能够提供行业参考，如让卖家了解同品类竞争者如何定价等。
第二，客户管理工具。该产品可以帮助卖家将用户沉淀在自己的店铺里，降低再获客及复购的成本。
第三，第三方的ERP管理软件。该软件能够让已经在其他渠道的电子商务运营系统将接收后台的执御，让管理变得更容易。
第四，流量货币化产品。其次，执御已经有了上述的投资回报率，会在今年开放10%流量进行货币化，商家可以自己在哪些位置做曝光。只要有商家有信心，模式就会为他们的曝光决定提供支持，所以，这个模式实际上是基于平台影响力和商家信心的结合。

第四关——营销，如何利用中东市场特征推动营销？
如上所述，过去习惯的其他市场，中东地区的文化、习俗，以及生活等因素都十分独特。打通了物流、支付通道，解决了运营问题，依然需要重视中东地区的营销手段。
过去，品牌在中东的推广手段以传统渠道为主，如电视广告、报媒广告、户外广告，尤其是购物中心的广告位曝光率很高，对品牌建设依然是有很大帮助。
“因为这个地区黄昏高，晚上八点之后大家都会出来走走，上班的活动就是逛商场。”陈瑜解释道。
这些传统渠道如今依然有效，但随着地区数字化的发展，Facebook、YouTube、Snapchat这类社交媒体逐年兴起，相匹配的新型营销方式也开始启动。
“现在中东市场社交媒体已经非常发达，Snapchat和TikTok等APP在中东非常火，前面我们也讲过中东市场的特征就是闲，所以他们在社交媒体上花的时间非常多，”陈瑜说道。每天6~8个小时、每日一次登录，这个数据特征意味着卖家需要关注社交媒体的参与比例。
在进行投放时，商家同样需要注意与当地文化标志所相关的细节。
“好的卖家非常注重商品功能视频的。这个商品在欧美做的很好，描述语言也是英语，翻译成阿语是有障碍的，”陈瑜总结道，“最好的方法就是通过视频突破这个障碍。如果关掉声音仍然能完全辨识商品的功能，那它就是好视频。”
好的视频可以明显提高转化率，不只是一个百分点两个百分点，而是超过十个百分点的提高。这类素材契合社媒的推广，适合在社交媒体上进行传播。一段15-30秒的短视频能够迅速传播出去，比5张图片有效。
除了积极利用社交媒体之外，执御也在对其他营销渠道进行探索。近年来，国内逐渐兴起了网红直播，但在中东地区尚未成熟。执御发现该模式的边缘社交成本很大，且对转化的影响力有限，但在未来也有慢慢火热起来的前景。

结语

在中东，许多国家的经济都依然遵循传统产业结构，高度依赖石油。而就新兴产业而言，中东电商及其带动的当地数字产业、数字经济，从消费者规模和结构、消费增长、发展前景能力等多重维度，都构成了一大片可观的“油田”，而且是一个正在经历爆发式增长、相对投入较低的“自喷井”，名副其实的中东“桶金”。
“我们在当地市场调研，如果你问当地购买家居用品会去哪里找，答案都会是执御。”陈瑜希望在未来，执御能像万能的淘宝在国内打造的消费者心智一样，在沙特与中国商家一起打造万能的执御。