Apple Ads生效倒计时之际，让我们再谈谈ASA投放中的品牌词

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数天之前，苹果官宣Apple Search Ads（ASA）即将在中国大陆地区正式开启，并更名为Apple Ads，即将于7月21日开始生效。众所周知，在ASA的投放中，对于品牌词的投放是非常重要的一环，因为在产品推广中，投入到品牌营销上的预算会转化为品牌热度，而ASA则是用户搜索上的收口；另一方面，有数据显示，在苹果App Store中，50%的搜索行为都与品牌有关。

事实上，在量江湖接触的观点中，围绕ASA投放中品牌词的疑问主要集中在一点上，即：品牌词流量本身是属于自然流量，那么为品牌词竞价岂不是为本来免费的自然量付费？这涉及到“蚕食”（Cannibalization）概念，即自家产品本身在自家品牌词下占据自然搜索结果首位，那么再通过投放进行ASA广告展示就会造成损失。

但这一点其实在ASA投放中是不成立的，因为当我们讨论ASA品牌词投放时，探讨的并非合理不合理，而是必要不必要。在不设品牌保护的ASA之中，对品牌词竞价进行有效保护是非常必要的，它涵盖了以下多个点的原因。

竞争愈发激烈    

在两年甚至更早以前，ASA的竞争尚不是非常激烈，当时可以不进行品牌词保护的原因在于，通过ASA对竞品实行流量掠夺的行为比现在要少，许多词的“头顶”上是没有广告的，那么在这种情况下，不投放品牌词当然可以，因为暂时没有人来抢夺流量。但随着越来越多开发者和广告主认识到ASA的重要性，当下的苹果App Store中，已经很少有品牌词不被竞价了。应用商店的流量是相对固定的，我们自己不去投放，流量就会流入到竞品中。

隐私用户和品牌热度    

iOS 14.3之后，无论是否隐私用户，都可以看到ASA广告，投放中也无法再对其进行屏蔽，这直接造成过去不需要保护的部分流量也变得需要保护了。如果自己产品拥有比较高的品牌热度，那么每时每刻都会面临掠夺。

当然，如果没有品牌热度，相应的也就不是特别需要考虑这个问题。这涉及到另一个点，那就是如果我们将大量预算投入到品宣之中，在一些用户质量高但数量较小的市场（如中国香港）进行短线决胜，那么势必造成短时间内的竞争加剧，彼此都想掠夺竞品流量，所以保护是必要的。

收益衡量    

很多人会向量江湖发问：如何衡量品牌词保护的收益？针对这个问题，我们只能说，这件事没有收益，只有意义，其意义就在于，可以防止对手以过低价格拿走我们的流量。ASA的展示实际上是苹果算法对于权重的积累，相比之下，对于自家关键词进行竞价，能够以比较低的价格拿到流量，转化等等数据更好，拿到这部分流量起码是不亏的，且面对竞品的掠夺行为，这种优势可以让我们以较低的成本去持续投放竞争。

自然量的提升    

某种意义上，ASA其实可以带来自然量的提升，并为ASO的优化策略带来积极影响。因为苹果算法将付费流量作为考量标准，当特定关键词收获下载时，算法会获得正相关信息，从而更好地提升自然搜索结果中的排名，这间接为自然量提升带来了增益。

结语    

目前，Apple Search Ads（中国大陆地区名为Apple Ads）在中国大陆市场的正式生效已经进入倒计时，7月21日，广告投放即可生效。