出海明星项目投放负责人分享：素材为王之下，广告技术团队的价值在哪？

什么是生态位？
 
生态位是一个生物学思维。在生物群落或者生态系统中，每一个物种都拥有自己的角色和地位，占据一定的空间，发挥一定的功能。
 
原始生态位，事物一开始的时候，由于资源丰富，市场容量很大，所以竞争不激烈，每个人都可以活的很好，也就是我们说的蓝海市场。在原始生态位的时候广告技术核心要解决的问题是如何快速且高效的获取用户，抢占市场。在这样的生态环境下，广告技术的核心
是通过技术手段比如直接和媒体做深度对接、提供批量化、自动化的广告创建、优化工具，提高人均操盘上限（单个用户消耗预算的上限能力）。
 
原始生态位的游戏市场的外部环境状态：
 

• 增量市场，新进用户层出不穷
• 媒体流量溢出，很长一段时间游戏的广告是媒体流量变现的最大营收来源。
• 用户精神需求层次低，用户可玩资源匮乏，简单说是一个给用户喂什么，他就吃什么的时代。

 
原始生态位下广告技术的定位是提供快速获客能力，在这样的定位下需要具备的功能：
 

• 媒体流量承接能力，广告技术团队必须具备流量的认知，熟知流量的商业运作逻辑，比如信息流广告背后的排序和过滤逻辑，eCPM下的点击率、转化率的预估模型等。
• 找对人、说对话、出对价背后所承载的用户分层能力（DMP）找到精准用户、素材创意管理能力和数据分析能力、ROI核算带来收益最大化的出价指导能力。
• 提供效率工具，具备快速打穿市场的技术能力，第一时间获取大量用户形成规模效应。
• 数据归因能力，在海量广告投放下，明确每一个用户如何从曝光到转化的过程，简单说，就是用户从哪里来（来自什么媒体、什么版位，通过什么广告的哪个素材带来的用户在游戏内的行为特征是什么样），数据归因是广告优化的基础。同时也是度量的基础，没有度量就无法有效增长。  

现实生态位，资源毕竟不是无限的，也就是说在所有的商业行为中，用户的规模是无法最大化的。当其他人看到这块业务有利可图，便会蜂拥而至，以至于每个人获得的资源越来越少，竞争越来越激烈，形成红海市场，直到达到一个阈值，弱者无法靠现有的资源生存下去。这时候弱者无法生存，便需要进化寻找新的生态位。
 
现实生态位的游戏市场的外部环境状态：
 

• 存量市场，竞争激烈，各市场均已经演化成深红海市场。

• 跨行业流量竞争，比如金融、教育、本地生活、电商等流量的抢夺，同时媒体营销模型成熟，用户分层、差异化定价能力提升。

• 可满足用户精神需求的产品越来越多，比如短视频。

• 用户对于游戏的内容越来越挑剔，“新鲜感”的生命周期越来越短。

• 越来越重视的隐私安全，带来的精准化用户获取的冲击。

   

现实生态位下广告技术角色定位的进化：从用户获取能力到用户经营能力的进化。在这样的进化下未来广告技术的发展路径以及所需要提供的功能：

• 存量市场下，差异化竞争的核心是满足用户真正的精神需求。可以通过广告技术为游戏各生命周期下提供不同的业务支撑能力。

    预研阶段：洞察用户“精神需求”的能力，简单说，用户真正需要的是什么游戏。广告天生是触达用户最便捷的方式，比如通过投放不同的素材内容去回收数据，对转化效果进行归因和分析，找到最打动用户的玩法、题材和画风。

    测试阶段：利用广告投放获取测试用户，在不同的测试目标下，提供数据分析能力和横向比较能力，分析不同市场、不同流量资源下的用户质量，以判断用户规模和预期收益，同时确定产品的目标用户画像，为后续的用户获取提供定向能力。

    运营阶段：提供用户获取和运营链路形成闭环的能力，结合当前用户兴趣和行为的变化以及去中心化的流量分发机制，突破媒体流量定价权。比如抖音的流量分发以用户兴趣为导向的去中心化的推荐机制下，挖掘新的增长和用户经营的新模式。

• “私域经济”将成为游戏行业新的运营策略，通过游戏内容的外延，以私域内容的方式进行延展和用户保持长效链接以持续满足新鲜感。以用户为本提供多种精神需求的满足，从而形成用户价值最大化，最终达到游戏长线运营。

    

• 以素材为定向的投放策略的进化。通过对素材内容的数字化建设，建立素材和人的关系，通过不同的素材找到不同的目标用户的能力以突破隐私政策下无法精准获取用户的掣肘。

    

对于生态位的思考是一个长期且动态的过程，外部环境无时无刻的变化，对于个人来说，只有找到自己的生态位，你的努力、你的才华，才能被最大限度的发挥。对于业务来说，选对了”生态位”，干什么都容易成功，选错了“生态位”，干什么都容易失败，最终被淘汰。