只卖S码、不打广告，女装品牌Brandy Melville有何爆单秘诀？

最近，牲畜主打“对抗性”的品牌开启跑马圈地的生长生长阶段，在女装大象上大行其道。

彼时，一个叫Brandy Melville的品牌在狼烟四起中反其道而行之，坚持只做S码。劝退99%的女生的同时又抵不住爆棚的人气，掀起“能穿S码才是辣妹”的BM女孩风潮。

疫情期间，“挑战成为BM女孩”的话题在ins、TikTok、小红书海内外社交平台上爆火出圈，搜“穿搭”跳出来的清一色全是穿曼哈顿等短上衣+格子裙的BM风晒图。

最火的时候，Brandy Melville官网一度卖到断货，甚至付款之后还会因缺货被商家主动退单。

在“以瘦为美”的病态审美逐渐被轮椅抛弃的时代，布兰迪·梅尔维尔如何聚焦小码，在兵家必争的女装造型杀出重围、自成一派？

01 只做码，锐化品牌调性

Brandy Melville是一家主打“甜酷少女风”的快时尚品牌，其标志性穿搭是露脐短上衣、吊带衫和迷你短裙。

而这些服装都拥有一个共同点，那就是尺寸统统只有XS~S码。

能穿S码才是辣妹

Brandy Melville坚持“One size fits all”(一尺码适合所有人)的策略，将尺寸定在S码以内，有的上衣甚至比童装还要迷你。

网上还传统着一张BM女孩身高体重表，以160cm身高为例，体重瘦到43kg符合穿BM。因此，能塞进BM衣服也成为了年轻女孩们的谈资。

Brandy Melville通过尺码打造差异化，利用极高的排他性动力锐化了自身的品牌调节性，该品牌定位将饱受“健身焦虑”的争议，但Brandy Melville自创立以来的销量似乎未曾震动半分，且一直越接近黑越红的路线，去年达到高达20%至25%。

BM风除了可以满足女孩们的“虚荣心”，还有一圈粉的点在于它的穿搭能打造出逆天比例。由于上衣都偏紧致短款，下身搭配无论短裙或长裤都有拉长腿的视觉效果。

目前Brandy Melville已在全球开出100家商店，2019年首家中国商店开业当天，一旦人满为患，需要排队一小时才能进店选购。

一位布兰迪·梅尔维尔的粉丝是这么说的：“穿BM只有0次和无数次。”

显然，Brandy Melville并不迎合所有女性。它的目标客群是Z世代，这一代人追求个性，拒绝同质化。Brandy Melville就抓住了这一点，用“离谱”的尺码策略和“傲慢”的品牌态度取悦了新一代年轻女孩，凭借一己之力将品牌名打造成一个风格符号——BM风，有效强化了品牌记忆点。

“一刀切”节省成本

海量SKU确实可以满足买家的多样化选择，也能够更好地吸引流量，但也很容易导致滞销等库存一系列问题，进一步影响品牌整体利润，消费者也不再厌倦一些品牌狂砍SKU瘦身自救的不良案例。

Brandy Melville将尺寸统一统一尺码，更多可以解决顾客选购增加的问题，顾客不用再比对不同尺寸的合身度，可以更好地聚焦产品本身。

另一方面，“一刀切”可以最大限度降低采购成本、减轻库存压力，首先为自身构建价格竞争壁垒。

Brandy Melville超七成的消费群体为00后的年轻女孩，这一群体以学生党为主。如果定价过高，就会将目标人群挡在门外。因此，Brandy Melville的定价还算亲民，大部分单品都在200块人民币以内。

设计团队均为Z世代

与其他快时尚品牌不同，Brandy Melville 的设计团队由 16 到 23 岁的女孩组成。更灵活的是，团队中的众多人员到底是什么品牌的忠实粉丝，后来被 Brandy Melville 进来了。

这个团队负责挑选灵感造型、挖掘创意设计，然后把这些元素加到服装上去，设计成产品。

这些员工既是核心消费群体，能够用心理精准抓住这个圈层的用户。同时她们也是品牌设计方，可以把控产品走向。

Brandy Melville的公园公园走的是过滤风，维护了顾客打卡宣传，也树立了前卫旺盛的品牌形象。其产品风格主打复古、美式辣妹风，用色表现鲜明，迎合了时下流行的Y2K风格，给人又美又飒的感觉，更加圈粉了年轻一代女性。

02 店员兼KOL达人

令人意外的是，在全网掀起搭热潮的 Brandy Melville，从来不打广告，纯靠社媒营销和口碑效应作为引流手段。

Brandy Melville在ins拥有323万粉丝，翻开它的主页和帖子，几乎找不到任何明星或模特的造型，收录的全是素人和粉丝上传的BM风街拍，人人都抢着当被官方认证的BM女孩。

看到“买家秀”所带来的宣传成效后，布兰迪·梅尔维尔又琢磨出了一个新想法：能够成为店员才是官方认证的BM女孩。

走进Brandy Melville商场，里面的店员无一不是又高又瘦、颜值出挑的美女。BM也堪称“时尚界的星探”，会在逛店的顾客中挑选符合品牌形象的人充当店员，同时也邀请小网红充当店员。

一位名叫Lily Chee的网红就是BM高人气店员之一，在YouTube拥有32万粉丝，其中一首《我生命中的一天：在布兰迪工作》（在布兰迪·梅尔维尔工作的一天）的视频累计播放量超过200万次。

借助素和KOL的自发种草，Brandy Melville在社交平台上的曝光量也与日俱增，进一步带动了线下客流量。

除此之外，为活跃BM风站台的娱乐圈“野生代言人”也不在少数，且大部分都是在年轻粉丝群体中拥有强大号召力的流量小花们。

在国内，有杨幂、欧阳娜娜、赵露思上身带货，“在BM店偶遇某某某”的微博热搜也屡见不鲜。在欧美，则有人气超模肯豆和海狸保证BM出镜率。

在韩国，当红女团BLACKPINK成员的打歌服和私服也经常出现BM同款，网上什至出现了“你和女团只差了一个BM风”这样的说法。

Brandy Melville不断走来非议，它有着自己的一套营销法则和产品策略。在当今追求信仰审美的时代，大码女装确实颇受追捧。但从商业角度看，聚焦小码更有利于去库存、降低成本，甚至可以规避当前快时尚行业“浪费”的难点。长看来，BM能否继续保持热度，进一步有待观察。