苹果Search Ads投放中，值得关注的几个基础知识点

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iOS生态内最重要的推广手段之一，苹果搜索广告（ASA）在人群移动应用和游戏的成功过程中扮演了重要角色。基于苹果手机良好的销量、长久的生命周期以及高质量的用户，苹果官方统计，通过搜索发现App的App商店高达用户70%，而直接的AppStore搜索量的下载量为65%，ASA平均转化率超过50%。利用得当的话，ASA将为产品推广带来巨大的动力，但在投放中，也存在一些常见的问题，影响投放效果的存在，本文中我们将结合一些基础知识点来谈谈如何避免触坑。

精准匹配（Exact Match）

当我们添加新关键词时，默认匹配类型是模糊匹配（Broad Match），要使用精准匹配需要手动更改，并且添加关键词后，其匹配类型不能更改。

使用精准匹配可以消除关键词效果的不确定性，关键词只针对一种可能的行为搜索展示广告，可以放心地进行出价；而最终，导致该关键词的安装和其他都是通过单次搜索生成的效果。

我们不仅要针对精准匹配类型出价，还需要将这些精准匹配的关键词作为精准匹配的否定关键词添加到模糊匹配以及搜索匹配的营销活动和广告组中，以确保只有一个关键词响应搜索行为进行广告展示。

另外，我们基于模糊匹配和搜索匹配的广告组，需要筛选出表现较好的词进行添加，同时将效果不佳的词添加为否定关键词。

不要针对同广告组中的搜索匹配和关键词出价

ASA投放中，由于苹果会给予广告更多的一些用户展示，所以每个广告组都会默认实现匹配搜索。关键词需要的是精准匹配，另外，我们也需要将目标关键词和搜索匹配的出价分开管理。另外，我们需要将搜索匹配中找到关键词移动至精准匹配模糊匹配中，如果是混合搜索匹配，那么就无法这样操作。

目标每次都转化为成本

对于预算有限，CPA Goal 比较低的情况来说，Target CPA 是很有意义的。

搜索广告Target CPA的工作原理是根据CPA、竞争情况以及特定关键词的历史转化率和CPT，将每次竞价的最高CPT出价转换为新的CPT出价。对于Target CPA，需要注意以下几点：

CPA不会绝对低于目标CPA，因为谁都无法保证展示一定能带来转化，但总的来看，实际CPA通常会围绕目标CPA转动。

当设置Target CPA时，我们的广告活动获得的展示会相应减少，因为系统会采取更加保守的策略，以在积分内实现我们设置的Target CPA。基于这一点，最好将Target CPA设置为接近实际CPA目标的值，以补偿系统展示策略带来的影响。然后再根据数据表现查看关键词表现是否达标，同时做出调整。

对于转化率较低的关键词设置Target CPA需要仔细，进行此类设置会导致显示立即恢复。为了获得更好的效果，最好是选择转化率相对应的关键词进行设置，或者在设置Target CPA之前研究其他关键词的变体。

目标CPA在广告组一级设置，适用于广告组中的所有关键词，而最高CPT出价是在关键词一级设置，如果要为单个关键词设置目标CPA，则需要将单独进行分组。

其他

有些时候，即使每个相同关键词的表现出价很大，也有人使用的出价，这种情况下最好是根据KPI，结合数据反馈来重新判断哪些效果更好的关键词出价，而表现不好的词则降低出价或者暂停出价——提升出价可以带来更多展示，那么优质关键词则可能带来安装和付费等。

出价方面，可以缩小对效果好的词出价，并及时查看效果，直到最高KPI达到目标，如果效果转化超出了目标KPI，可以考虑相应降低CPT出价。提高最高CPT出价通常会提高CPA，降低利润率，而模糊提高匹配的出价可能会因为匹配了新的不太好的搜索，影响利润率。