掘金超300亿的潮玩市场 “泡泡玛特”们在东南亚掀起了开盲盒热潮 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 12 日 下午9:34 • 海外营销 • 阅读 66 欧美,日本之后,潮玩淘金地下一站是东南亚? 作者丨周可 编辑丨关关 当Z世代逐渐担当起社会消费的主力军,他们的娱乐市场规模有多大? 中国潮玩出海化市场如何?又有哪些新趋势?私域神器发现,近期,多家中国头部潮玩企业重点布局的海外市场不约而同的转向东南亚,顺着这一风向,我们将在本文中重点分析中国潮玩企业出海东南亚的优势和现状,同时,结合潮玩产品出海,进一步探索潮玩IP化的市场空间,以及中国潮玩企业未来出海的商业化新方向。 新华网发布的《潮玩产业发展报告》(2023)数据显示,2022年,全球潮玩产业市场规模为312 亿美元,在全球玩具市场中占比约为29%。预计2023 年,这一市场接近400亿美元、2024 年达到448亿美元。 (图)泡泡玛特将旗舰店开向东南亚 海外庞大的增量市场引人侧目。目前,以泡泡玛特、52TOYS为代表国内潮玩的新锐们纷纷把战场转向海外。 01 百亿市场大爆发中国潮玩领头羊率先抢蛋糕 12月4日,52TOYS发布公告显示,52TOYS位于曼谷商场The Emphere的泰国首店正式开业。52TOYS2017年开启出海之路,目前经营区域覆盖北美,日本,东南亚,在亚马逊,Lazada、Shopee等海外主流电商渠道都上线了店铺。 相比于欧美,日本等潮玩IP产业发展比较早且成熟的国家,中国潮玩市场兴起比较晚,但市场需求大,增长快的特点推动下,中国诞生了一批诸如泡泡玛特,52TOYS等优秀的潮玩企业,也有类似名创优品这样的文化类企业在近些年加码潮玩市场,深耕潮玩品牌化。2017年左右,多家企业开启出海化道路,中国潮玩IP辐射范围从日本,新加坡到欧美,在海外取得了不俗的成绩。 52TOYS之前,泡泡玛特也早早开启东南亚区域的布局,9月上旬,泡泡玛特在新加坡举办海外首届 PTS (Pop Toy Show) 国际潮流玩具展;9月20日,泡泡玛特泰国首店开业,泡泡玛特国际总裁文德一接受采访时曾表示,预计到2023年底,泡泡玛特70%的门店将开在东亚和东南亚。 名创优品旗下TOP TOY相关负责人也曾表示,东南亚也是其未来海外布局优先考虑的地区。 泡泡玛特和52TOYS出海情况一览(制图:私域神器) 潮玩巨头纷纷把网撒向东南亚,这片土地已然成为潮玩出海赛道上新的掘金地,那么新机会在哪里? Statista数据显示,2023年,东南亚玩具市场规模为56.4亿美元(约合人民币403亿元),2028年预计增长至65.2亿美元(约合人民币466亿元)。 从人口层面来看,东南亚11个国家人口数量6.7亿,印尼、马来西亚、菲律宾和越南,35岁以下人口占比超50%,东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势。而泰国和越南两个国家是女性人口数量多于男性,因为女性的消费能力更强,因此这两个国家也是近几年电商和消费市场比较关注的重点国家。 从消费偏好上来看,东南亚地区有大量华人聚居区,当地华人受中国消费偏好影响比较大,对潮玩等产品的接受程度更高,且东南亚本地年轻人与华人在消费需求上有共通点,中国潮玩产品在设计,营销方面更贴合当地年轻受众。 从市场消费数据来看,泡泡玛特2023年中报数据显示,截至2023年6月30日止六个月,泡泡玛特的港澳台及海外收入约为3.76亿元人民币,占公司收入比例为13.4%。其中线上渠道增长最多的是 Shopee,Shopee渠道收入从2022年上半年的600万元人民币增长到2023年上半年的1480万元人民币,增长了145.8%。 泡泡玛特2023年中报 而Shopee主要市场区域在东南亚,这从另一个层面证明,泡泡玛特在东南亚电商市场拓展较为成功。 52TOYS 于2017年开启出海之路,在海外也取得了不错的成绩,据《证券日报》报道,截至2022年年底,52TOYS海外销售额同比增长246%。今年以来,52TOYS海外布局的重点转向东南亚,线上线下同时发力,泰国首店开业当日,其胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品告罄。 从当前中国潮玩产品出海模式来看,无论泡泡玛特还是52TOYS,主要围绕线上旗舰店和线下门店的方式来铺设营销渠道。 在社交渠道营销方面,则是以最前沿最潮流的方式来实现,比如,通过Instagram,Facebook等渠道,与KOL,潮流媒体等进行合作,每拓展一个新的市场,便联合当地网红,社交媒体等进行探店活动。 在Instagram上拥有25.6万粉丝的sistacafe.ig为POP MART入驻泰国进行宣传 泡泡玛特海外电商负责人Judy在接受采访时曾表示,在海外线上渠道拓展中,品牌营销的成功离不开平台的支持,比如Shopee大促期间,为泡泡玛特提供了广告曝光和引流支持,推高了品牌声量和影响力。同时,在进入东南亚电商市场过程中,当地物流履约效率较高,也为泡泡玛特在当地市场的拓展提供了帮助。 传统出海路径与新兴潮玩市场的碰撞,帮助这一行业打开更多的新的市场洼地,不过,放眼全世界,中国潮玩品牌在影响力和品牌力相较于日本,欧美的品牌来说,竞争力相对薄弱,走出中国,走向世界的过程中,中国潮玩品牌需要从更深层次上强化品牌竞争力。 02 潮玩出海破局路:潮玩娱乐化或成新增长路径 谈到出海,文德一曾在接受媒体采访时提到,泡泡玛特的优势是“从IP的引进和开发,到产品的生产、销售和营销整个产业链打通。(泡泡玛特)已经积累了各个区域大量的数据、客户的洞察,这是我们的护城河。” 泡泡玛特线下店 IP化已经成为潮玩产品经营的基本盘,如何将IP化更进一步加深,以近些年来海外泛娱乐和游戏市场的动态来看,“线上娱乐化+社交+游戏”的路径,或许将成为中国潮玩出海增长的新渠道。 POP MART 独立站 私域神器调研发现,目前潮玩IP线上娱乐化的方式主要有几种表现方式:潮玩社交平台;潮玩游戏化;潮玩游戏周边。 2021年12月1日,泡泡玛特APP美国版上线,名为“POP MART Global”这款APP主要功能包括电子商务和POP MART社区,用户可以直接在应用程序上购买泡泡玛特产品,并且在社区分享自己收藏的潮流玩具。泡泡玛特将社区定位为“集社交、购物、品牌体验于一体的潮玩爱好者聚集平台,连接潮流玩具艺术家和收藏者”,这种跨境电商与社区相结合的模式能够强化粉丝粘性,更好实现品牌化的加强。 另一个方向就是潮玩社交游戏化,除了头部品牌在潮玩IP化方面拓展,一些小众品牌也在海外做这方面的尝试,比如此前风靡东南亚地区的潮玩社交平台Bondee,在这个平台上,让用户可以创建和收集各种潮玩角色,与其他用户互动和交流,参与各种活动和挑战,赢取奖励和荣誉。 (图)Bondee 潮玩社交现象级App 相比“电商+社交”,类似这样的APP更强化IP的角色定义,强化潮玩角色与受众的关联度,比如,在这款APP上,用户能自己设计和创建角色,并且将自己创建的角色收藏到自己的角色库中,也可以通过多种方式展示自己创建的角色,有兴趣的用户还可以将角色进行交易,在社交层面,则是通过角色特点进行沟通,聊天,送礼,点赞等互动。 第三个方向就是潮玩游戏周边的开发,这一点,主要是将潮玩作为游戏的衍生品来进行商业化,是典型的游戏IP和潮玩的联合,在国内,这种IP+潮玩的模式最近几年发展比较突出,比如王者荣耀IP推出相关潮玩系列,游戏中的热门英雄可以生成为潮玩产品,以突出IP和潮玩产品的价值和收藏性。 泡泡玛特与迪士尼联名合作款 在海外,这种IP+潮玩的模式也是泡泡玛特等品牌出海比较常见的一种途径。在越南市场,泡泡玛特通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度。在泰国,泡泡玛特则是与泰国艺术家合作Crybaby,借助此前泡泡玛特和Crybaby艺术创作者之间的积累,来推进此IP在泡泡玛特潮玩产品中的品牌声量扩大化。 为了更好地打开海外市场,IP联合这种“站在巨人肩膀上”的发展方式,TOP TOY用的更得心应手,其自诞生之初,走的就是“多品类,弱原创”的路径,其合作对象覆盖了迪士尼、漫威、三利欧等,借助这些IP和名创优品在海外市场的渠道优势,TOP TOY以较快的速度获得了海外潮玩市场的接纳。 03 结语 从整体市场发展动态来看,潮玩品牌出海的增量市场空间仍然很大,除了欧美和日本,东南亚消费者对潮玩市场的接受范围不断扩大,是潮玩出海的重要潜力市场。中国潮玩品牌出海时间不长,很多路径仍然在摸索,从近些年海外市场的发展趋势来看,中国潮玩品牌仍需在IP化方向努力,在营销层面,把握住娱乐,社交,游戏等领域的市场机会,对于中国潮玩出海将发挥重要推动力。 ·END· 本文源自「私域神器」,发布者:siyushenqi.com,转载请注明出处:https://www.nodgame.com/22375.html 赞 (0) 打赏 微信扫一扫 支付宝扫一扫 0 0 生成海报 关于作者 siyushenqi.com 关注私信 11.2K 文章 0 评论 298 问题 16 粉丝 私域神器:海外私域营销拓客软件 低价、极致低价与拼多多 上一篇 2025 年 8 月 12 日 下午9:34 亚马逊被迫折腰,要在五环外同「出海四小龙」抢夺卖家 下一篇 2025 年 8 月 12 日 下午9:34 相关推荐 海外营销 Facebook增长潜力日渐萎缩,对手或通过广告收入进行“超车” 据报道,作为投资者评估社交媒体公司的重要指标,每用户平均收入(ARPU)本季度继续表现强势。 siyushenqi.com 2025 年 8 月 26 日 70000 海外营销 群星璀璨!2023游戏数据驱动大会圆满召开 7月27日,由数数科技主办的2023游戏数据驱动大会圆满召开。 siyushenqi.com 2025 年 8 月 19 日 50000 海外营销 终于,SHEIN要在美国搞亚马逊店铺模式了,许仰天很兴奋 SHEIN如今在美国启动平台模式,对于普通卖家来说,是否是一个新机会? 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