游戏公司们的转型阵痛

新的《网络游戏管理办法（意见）》对游戏质量稿提出了更高的要求，其实早在疫情之前，游戏公司们就已经许久了。

过去数年间，在《原神》等异军突起的产品刺激下，游戏行业已经历一次走向大规模工业化，押注精品自研的路线转换。

从百万年薪的抢人大战到​​豪掷千金的工作室收编，在流量见顶、买量失灵的时刻，押中下一个神成为多少规模厂商午夜梦回的渴望。

然而数年过去，面对投资额和风险可望口同步变大的巨型项目们，个中曲折只有自己知道。今年11月，一度是游戏军备竞赛内卷旗手的字节跳动放弃游戏业务，成为路线转换试验的一个里程碑。

数百位评论者基础足够强，吸引了足够的注意力，让人很容易忽视突然撤退的B站和激情等在精品自研上走得磕碰绊绊的中小杠杆。从去年底一波波及甚广的收缩开始，游戏公司的自研狂热逐渐走光环。

精品自研这股风，到底给游戏厂商们带来了什么？

旧制度解体

国内很长一段时间，以游戏为主的竞争模式，可以简单总结为营销费用的竞争。

2015年《热血传奇》上线，屠龙宝刀点击就送的洗脑创意催发下，单日最高流水达到4600万元，月流水首次突破7亿元。

这套体系下，游戏商的核心诉求是“筛选用户”。通过一波又一波的投放拉新，不断筛选出付费最终玩家，维持稳定的运营。

新用户的获取主要靠两种手段，一种是渠道合作，一种是购买量。

渠道合作就是进驻综合商场，比如App Store、应用宝、手机品牌预装的应用市场等等，它们都是流量的集散地。

买量就是打广告，在网站右下角贴小广告，或者短视频平台做短片，这些平台同样手握流量。

基于这种买量+筛选用户的模式，游戏无限近逼算ROI的统计工作，跟下面的短剧异曲同工。最典型的就是一刀999的传奇系游戏。炫酷的特效、魔性的口号加上一些恰到好处的擦边，流量就通过动漫广告源不断转化为氪金用户。

2015年恺英网络借壳上市，连拉12个涨停板，市值最高近500亿元，它的当家产品是张家辉代言的《贪玩蓝月》。

就连渣渣辉本人也被“是兄弟就来砍我”的广告语弄得不胜其烦，但没能影响贪玩蓝月坚持撒钱找明星代言。五年请了40个代言人，换来四年流水超39亿[2]。

在这个版本号尚算时序的时期，底部换皮、大批量上线、通过赛马机制反复试错，用前期巨量营销投入换来快速变现，是游戏公司赚钱的主要套路。

一些空中会在一个游戏火后，由原班制作人、主策划、主数值迅速成立了多个项目，排列组合出多个具有相似玩法或美术元素的换皮游戏[3]。 这套体系里，购买量和投放是重中之重，研发在公司内部的地位可想而知。

你可以说他们不懂游戏，但不能说他们不会赚钱。

2018年后，安卓玩法逐渐出现一些问题：

（1）由于买量+筛选的机制极度依赖短视频、应用商店等流量平台，导致致命的话语权非常大，渠道能分走60%-80%的流水。同时互联网流量整体见顶，买量成本陡增，游戏发行商的利润空间被持续压缩。

（2）版本号收缩控制了产品数量，意味着传统的大规模复制、广泛的试错机制难以为继；既然滑落，意味着游戏产品要满足越来越多的玩家口味，才能从僧多粥少的环境里出重围。

2018年初，恺英网络市值攀升上跳水台，互联网大厂的自研项目反而表现出持久顽强的吸金能力。

而《贪玩蓝月》大约时间面世，制作成本5亿的《王者荣耀》，在7年时间中稳定为腾讯贡献30亿月流水，8000万DAU，成为游戏市场罕见的常青树。另一边，一条角色宣传CG耗费百万的网易《阴阳师》，初步验证了在抱梦幻紧、大话ip之外，精品研发的路子能走通。

待到2020年秋天《原神》上线，游戏行业的规则发生了彻底的改变。

《原神》上线首日便登顶中美日韩德多国及地区口碑榜，并以每月超过10次的频率冲上推特、微博等平台热搜，短短3个月就让米哈游纯利润翻了近5倍[5]。

新的解题方法出现了。

新游戏规则

译神级现象成功的背后，是五年研发时间、上千人的技术团队，以及超过1亿美元的成本——这个“下重本，搞自研”的路线其实并不复杂。区别在于这么多年，在移动端语境下过去只有米哈游一家把这件事搞清楚了。

和电影类似，传统的游戏开发是一个成本高、周期长、风险巨大的地狱级生意。新游上线火不起来，约相当于几年白干+几千万投资打水漂。在2020年前，晶片想做精品自研，绝对会被所有投资机构伦理拒之门外。

买量+筛选的体系切实最大化程度降低了游戏开发过程中的风险敞口：赛马机制降低不确定性；套壳开发压缩研发成本；买量投放把用户需求的玄学公式化，最大程度让预期可控。

但原神却对资本市场等偏好反其道而行之，即高成本长周期的开发，并承担巨大的风险。

孤注一掷的成功令人心动。就在这时，各大空间游戏公司纷纷撸起袖子下场，开始了轰轰烈烈的维新运动。

三七互不断提自​​研要向“娱乐化忠诚”转型。从不打游戏的张一鸣默默加入了长达数十年的《原神》交流群。2022年底腾讯年度内部员工会议上，马化腾直言[6]：“以后大家不要再聊买量的故事了，我已经不信这个了。”

2022年法国最大漫展原神展台

由此，一套游戏行业的新规则逐步形成：

（1）研发成本是随周期指数级提高：最典型的人力成本。

2021年沐瞳科技七周年庆上朝夕光年总裁严授透露，朝夕光前几年的年度OKR不是收入、不是活跃用户数，而是“提高人才密度”。这个目标下，朝夕光年最高峰员工数量一度超过3400人，薪资标准达到了行业标准的50%以上，光是确定入职才能获得十万元级别的跳槽费。

借用一位游戏公司老板的话——如果你觉得你的关键人才便宜，那他们很快就会变成别人的关键人才。

朝夕光年从湖北休闲游戏起步，转向重度游戏后，码人的主要手段之一就是买买买。把组建的团队和产品直接纳入自己的体系。据不完全统计，2019年至2022年四年间，字节跳动在游戏领域的投资至少22起，涉及金额约300亿元。

                                                朝夕光年负责人严授2020年表示将招聘超千人

2021年底，知名影视特效公司、承接《流浪地球》项目的更多视觉特效创始人徐建发了条朋友圈诉苦：因游戏行业碾压式的人才掠夺，电影视效行业正面临未来一年之内就无人可用的尴尬境遇。为了留住人才，公司决定上涨报价。

（2）游戏的生命周期很长，必须考虑长线运营。

由于版号的不确定性，游戏发行趋势必将倾向于拉长单个游戏的运营周期，而不是短时间内疯狂立项新项目。《原神》上线后，每年的持续开发资金将达到2亿美元。

（3）流量平台的话语权变弱，产品本身产生水准的重要性增强。

《原神》带来的另一个启示是，过硬的产品素质可以直接绕过渠道与平台的课税，游戏发行商与流量平台的话语权在某种程度上倒置了。原神官方在社交媒体的自建账号热度之高，甚至成为了一个成本极低的关键引流渠道。

简单总结一下，米哈游把各路大厂多年探索出了成本可控、风险稳定的运行模式，又变成了一个高风险的赌博，从而拉开了同行的入场费。老牌列强们还没有憋出自己的《原神》，米哈游已经做到了第二个《原神》了。

但归根结底，米哈游的成功有着难以复制的偶然因素，强行上马精品自成，难免会出现研排异响。

退热时刻

高举高打的军备竞赛，最直接的影响是研发成本飞涨，帐单算了。

大型精品项目对团队生产管理的要求很高。米哈总裁刘伟曾表示，他们每做一个稳定的内容，都有一条明确的基础的。从天开始，到半年完成生产如何验收，中间都有着明确的进度与标准[7]。

也就是说，要建立一套可复制可交付的工业化流程。团队和技术可以花钱解决，但长期沉淀下来的工作方法和流程很难速成。

《荒野大镖客2》的开发成本大约高达8亿美元，隐含的意思是，不是给其他公司8亿美元也能搓一个《荒野大镖客2》出来，而是只有Rockstar才能把成本牢牢的控制在8亿美元。

所以，转型自研固然有壮士断腕的基础，但首先要经历阵痛。

尽管做了控制成本的努力，2022年心动的40%的收入被投进了长线组的研发无底洞，带来了3.86亿元的亏损。同年3月，心动砍掉了投入成本过亿的第二元项目《星物语》，项目抽取了20人。

B站CEO陈睿尊挂帅游戏业务，他在财报中回顾之前B站游戏路子铺太开，以后要“集中精力和资源做最少的事”。莉莉丝、叠纸游戏等靠自研创出路来的明星公司，也悄然关闭了多个在研项目。

对很多大公司来说，尽管家底殷实，但可怕的风险本能常常刻在骨子里。

七个人的学生工作室可以拿创业基金谈梦想，但七个人的董事会不能同意你拿股东的钱乱来。

字节宣布放弃游戏业务后，不止一家媒体引用了梁汝波的观点：过去几年字节游戏追求大而全，项目不集中，资源分散，应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更具想象力的项目上。

难以责怪大厂们的路径依赖。在互联网流量的天花板时代，一方面是日益增长的压力，一方面是越来越大的投资风险，加上日益严格的观众口味，大厂们不再拥有反复试错，从零构建精品矩阵的模组窗口期。

完美世界提供了一款前车之鉴。对标《原神》的开放世界作品《幻塔》青少年表现佳，风评大幅溃败。在“不便成仁”的高压下，做游戏逐渐出现了类似煤老板盲投院线电影的紧张刺激感，但赌错血本无归。

大小厂商痛定思痛，各走各路时，新的乌云出现在头顶。

腾讯云发布的2023年游戏生命周期洞察报告指出，现在游戏新品突围热点持续启动，首月即流水高峰愈发普遍[11]。2022年首月生命周期TOP10的游戏们，半年后流水普遍程度已不足至首月的10%。

《原神》同时经历四个大版本后，不时表现疲态。今年五月开始，罕见地跌幅中国App Store手游收入的前三，7月甚至跌到第十。ip体系和制作能力都经过验证的米哈游，有《崩坏：星穹铁道》接过担子，蓄势待发的《绝区：零》预热。

但这毕竟是孤例。“辛苦做了两三年，玩家玩完两三天”的投产魔咒笼罩在重型项目上，鲜有公司能打破。

尾声

游戏到底不是一个好生意，它本质上是一个“补充决定需求”的市场。

卷纸、酱油、瓶装水这类商品，是居民的生活必需品，需求调查存在，所以只要掌握产能和渠道，产品不愁卖，即“需求供给决定”。

但游戏、电影这类商品，是典型的“增加决定需求”——在《塞尔达传说》发行之前，玩家很难知道自己会喜欢玩这类游戏。《PUBG》用到的图形技术和视觉效果，大公司都带来了更好的，但只有卡夫顿做出了这样的游戏。

这种特性也意味着巨大的风险。当游戏从一个缺陷研发、投流买量可以量化的营销时代，进入了一个大投入大风险的研发时代，未来的不确定性愈加强烈。又叫座的游戏往往诞生于未上市的公司，并非巧合。

成功的游戏公司有很多成功的方式，但在这个被称为“第九艺术”的行业，伟大作品的诞生或许只有一条捷径：把游戏当成游戏。