Sora“杀死”苹果汽车

苹果终于杀死了汽车项目。

北京时间2月28日凌晨，彭博社记者马克·古尔曼（Mard Gurman）爆料，苹果已经叫停了汽车项目。历经10年，投入了亿美元，苹果的电动汽车预计上市的时间一拖再拖，如今终于手起刀落，终结了汽车梦。

电动汽车行业的老玩家们前排吃瓜。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）在社交平台转发消息，配上了“敬礼”和“点烟”的表情。理想汽车CEO李想也发了条微博，称赞苹果做出了“绝对正确的战略选择”。

一个项目值得注意的一点是，随着汽车渐进结束，除了数百名硬件工程师和汽车设计师，团队中的许多员工将被转移到人工智能部门，专注于生成式人工智能（下称AIGC）项目。据称，汽车项目员工人数在2000人左右。

汽车项目项目结束，人员转移到AIGC，这是苹果加码AI的又一力证。

自ChatGPT在2022年底横空出世，科技派对也纷纷加入AI的军备竞赛中。而苹果作为全球市值最高的公司，在AI领域中却略显低调。苹果实际上在AI领域布局多年，近一年更是将AIGC项目的优先级再提高。

仅最近几个月，苹果就陆续公布了几项创新成果，如从视频剪辑中构建动画化身的HUGS、基于文本编辑图像的MGIE，以及本月的Keyframer，用户通过描述为2D图像添加动作。随后，外媒称苹果已经内部在测试问答工具问。最让人期待的还是AIGC在智能手机上的应用，多方信源表示，苹果将在2024年末在智能终端提供一种AIGC功能，很有可能推出AI较短的Siri。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）也打破沉默，在本月初公司2024年第一财季财报会议上表示，苹果将在今年公布新的AI功能。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）

AI已经在天上飞，“天上一天，地上一年”，时间来到2024年，距离ChatGPT推出已经近15个月，AI仍然处于快车道。就在近10天前，OpenAI公布了最新“王炸”文生视频产品Sora ，给AIGC再添一把火。稳定性已经紧随其后，将其稳定视频开放公测，文生图领域另一重磅公司中途也预告可能会在其下一个版本中更新相关功能。

就连苹果的股东都有点坐不住了。在苹果叫停汽车项目消息传出的同时，《金融时报》报道了苹果的股东挪威主权财富基金挪威央行投资管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保险（Legal & General）苹果公司股东向公司施压，要求其披露AI计划。

市值3万亿、市值近2000亿美元的苹果公司，是玩不起汽车了吗？不一定。这大概是一次取舍。

苹果的AI“大招”已经憋了太久，期待不断积累，在汽车的废墟上，AI的花正等待开放。

苹果突然叫停汽车项目，在意料之外，却也在情理之中。

员工承认，终止汽车项目的会议只持续了短短12分钟。

会议由苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（杰夫·威廉姆斯）和负责该项目的副总裁凯文·林奇（凯文·林奇）主持，没有回答任何问题，只是宣布：汽车项目叫停，所有工作将陆续暂停，部分员工被转移到 AIGC 项目，其他人有 90 天的时间在公司内部寻找新岗位，否则将被解雇。

12分钟和10年似乎并不相称。

苹果的汽车项目始于2014年，内部称为泰坦计划（Project Titan ），目标是制造一款具有豪华轿车般改装和语音导航功能的电动汽车。投入项目的人数一度达到5000人。

彼时正是电动汽车乐观情绪满溢的时期。库克在2015年的一次会议上表示希望人们能够“在汽车上享受类似iPhone的体验”，谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Page）表示自动驾驶出租车可能会“比谷歌的规模更大”，而马斯克则在2016年预测“在不到两年的时间里就能实现完全自动驾驶”。

外观

但该项目几乎从一开始就举步维艰，苹果多次改变了团队的领导层和战略。到了2021年，人​​们已经意识到了苹果汽车项目的大问题，那一年被特斯拉和苹果争夺多年、泰坦计划的负责人道格·菲尔德（Doug Field）跳槽去了福特、威廉姆斯和林奇接管了项目。而那是苹果7年间第四次重大汽车汽车项目负责人更换。

苹果进行了许多不同的电动汽车外观设计，除此之外，自动驾驶技术的突破是老大难问题。自2017年以来，苹果一直在使用一款雷克萨斯SUV外观系统进行道路测试，还在一条坚固的模具上测试了更多秘密零部件。

多年来，苹果汽车一直在讲“狼来了”的故事，将产品上市时间推迟了好几次。

时间到了2024年，苹果面临着电动汽车市场的困境。最近几个月，由于价格高起和缺乏充电基础设施，主流买家不愿转向纯电动汽车，汽车销售增长失去了动力。通用汽车和福特汽车在面临电动汽车需求疲软和制造瓶颈之后，正面临着电动汽车市场的混合动力。整个行业的制造商都在大幅削减电池电动汽车的价格、目标生产汽车和汽车利润预期。

就连特斯拉也警告称，今年其扩张速度“明显下降”。根据瑞银集团的预测，今年美国电动汽车销售数据预计2023年的47%下降至11%。

就在一个月前，彭博社报道苹果汽车项目已经到了成败关头。但苹果内部讨论的最新方案将汽车发布时间推迟到2028年，将自动驾驶技术规格从L4降至L2以上。高管们担心，最新目标定价10美元左右的汽车能否提供万苹果产品通常的高利润率，担心公司将继续在一个从未见过的日子上每年花费数亿美元的项目。

对员工来说，简短的会议和巨大的决定让人觉得突然。但主持会议的对高管不断认为事发突然，他们表示，终止汽车项目的决定是优先考虑的变化。

当要论苹果眼下的优先事项时，人工智能赢得了汽车。

苹果不是AI“新手村”玩家。早在乔布斯时代，苹果就以2亿美元的价格收购自然语音软件Siri，2011年，Siri首次作为苹果软件助手面世。

去年的 Siri 首秀令世界觉醒，这个苹果手机里随时被唤起的小助手成为一种新奇的玩具。但与汽车项目类似的是，苹果内部对 Siri 的战略一直清晰清晰，细碎的招数很多，但又未能“劲往一处使”。历次 Siri 屡次更换主管，也一度从乔布斯时代时的语音助手转变为智能搜索助手（相信 iPhone 老用户这难发现，Siri 返回搜索结果不自然语言回答的频率有多高）。

此后数年，苹果一边并购新公司，一边自研，在AI领域一直都有尝试。一直到2016年的iOS 10，Siri不再是“全村的希望”，苹果的AI战略逐渐明晰。

一方面，苹果收购一路，垂直整合，公司范围涵盖了半导体制造、机器学习、面部识别、表情追踪等。

另一方面软硬兼施，AI应用是软的，提高了苹果产品的体验，如果说苹果地图、输入法的AI技术应用仍然不够显眼，那愿景Pro的视线捕捉加言语加语音的交互方式，足以让人体验到背后的AI之力。硬则在AI芯片上，从2017年A11开始，苹果将神经网络引擎处理单元NPU塞进A系列芯片，此后其AI攻击性能做提升。M系列芯片也愈发强烈，以较近的事件为例，去年公布的M3系列芯片，引入增强型神经网络引擎，用于加速强的机器学习（ML）模型，并特别强调M3 Max将可被用于研发AI软件。

但苹果的地位已经太低调了。2023年，ChatGPT引发全球掀起AI浪潮，微软、谷歌、亚马逊、Meta等科技派对无公开、高调地加入战局，儿也开始向苹果投去不解的目光。

在去年 5 月苹果 2023 年第二财季电话会议上，库克几乎没有提到 AI，从而达成财报会议，同时期 Meta、谷歌母公司 Alphabet、微软和亚马逊在财报会议上共提了 168 次。他只回答了一次关于 AI 的问题，表示苹果认为 AI“潜力巨大”，但“还有一些问题有待解决”。此后，苹果强调这一技术已经被完全进军其软硬件中。

也就是说，苹果在AI上的脚步明显加快。

2023年夏天，有消息称苹果正在开发针对标记ChatGPT的AppleGPT。其后，彭博社称苹果搭建了自己的大型语言模型Ajax，并在内部推出AppleGPT聊天机器人，以测试Ajax。到了年底，又有消息称苹果正在与大型出版商讨论授权问题，想用授权的素材训练相关模型。

2023年11月，库克再次面对财报会议上的提问，被问及AIGC相关问题，坦言“在这方面有计划，并且解除投资，而且力度不小”。

除了媒体的爆料之外，苹果公开的创新成果也引人注目。

2023年12月，苹果发布论文，讨论了其AIGC技术HUGS，该技术能够在半小时内从一个简短的视频里生成人类数字分身。今年2月初，苹果开源团队出了一款图像编辑工具MGIE，由多态大模型和扩散模型组成，模用户拍张照片、输入文字指令就可以让手机开始自动修改图。2月中旬，苹果发论文，名为展示Keyframer的AI动画助手，只需一句话，就能让静态的图像动起来。

苹果对外的发言也提前了，在2月初的2024年第一财季财报会议上，库克表示，AI是公司的一个重要投资领域，苹果公司将于今年晚些时候公布AI方面的进展。

接下来，苹果的重要节点将是今年的iOS18与iPhone16的发布，下一代期待iOS18的AI功能大放异彩，也期待iPhone16是一款“AI手机”。伯恩斯坦分析师托尼·萨科纳吉（Toni） Sacconaghi）在一份投资者报告中指出，“AI手机”这个概念有些模糊不清，但预计苹果将在iPhone中引入一系列先进的AI功能，包括图像和视频捕捉与编辑工具的升级、实时翻译与调整优化、更加智能的Siri以及Apple Music的提升。此外，萨科纳吉提到，苹果可能会借助下一代3纳米A18芯片进一步增强iPhone的AI性能。

对于苹果加码AIGC的产品，市面上普遍看好。在汽车项目终止的消息传出后，苹果股价上涨约1%。

彭博社的分析师阿奴拉格·拉纳（Anurag Rana）和安德鲁·吉拉德（Andrew Girard）在一份报告中称：“我们认为，考虑到人工智能收入流相对于汽车的长期盈利潜力，苹果决定放弃强制汽车将资源转向AIGC是一个很好的战略举措。”

李想发微博表示“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也很合适”，周鸿祎发布视频讨论此事，直言“（美国）每个公司都必须去拥抱AI，不拥抱AI就会被干掉”。

仅在智能手机领域，谷歌、三星、荣耀等都在加强其最新手机的AI功能。同行们纷纷出动，梦想着在AI的推动下，迎来一个“超级周期”。

杀死汽车，苹果花开在别处。