零游科技CEO 林弯：中重度游戏北美市场出海之路

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聚焦手游出海，私域神器与多家合作伙伴4月8日在武汉举办了主题为“大‘游’化妆品，出海增长攻略”的公开​​沙龙。本次活动特邀了多位涉足大咖作客分享。北美是出海第一大游戏市场，如何理解北美市场，什么产品适合发北美市场？ 
作为本土的头部手游企业，乐谷游戏5年研发累计流水超30亿，公司尤其在放置类游戏这一类产品有非常重视的沉淀。零游科技是乐谷游戏推出的控股公司，专注于海外手机游戏发行，以精准的市场投放、产品的深度本地化和运营能力为核心竞争力，以产品调优为基石，以专业的市场理解和营销策略为基础，致力于将优秀的产品推向世界玩家进行海外规模化运作。

本次活动中，零游科技CEO林弯从宣布产品出海北美市场经验出发，解读中重度游戏出海如何实现增长以及建立海外发行壁垒，并分享了出海北美过程中，探索到了一些有效的经验。林弯创业之前履职于多家头部大厂，在YY和UC分别从事了游戏发行和海外市场运营的工作，在海外规模化运作和市场推广有丰富的经验。

以下是林弯本次干货分享实录整理：

一手 游出海为何要聚焦北美市场？

选择以北美市场为主？林弯认为，“大、成熟、线上、遏制”这四个关键词就是对北美市场最好的总结。为什么北美市场很大、移动互联网环境以及基础设备和设施非常成熟、语言环境成熟且单一、拥有极端多边主义的线上习惯和文化遏制度。

北美市场一般是指美国和加拿大，拥有3.3亿人口，是整个游戏全球总收入的第一大市场。2020年北美市场的移动游戏玩家数量达到3.037亿，移动游戏玩家的渗透率高达91%。智能手机普及率达到72%，GDP也位居全球第一，市场之大确实让我们对北美市场的青睐有加。

北美的用户付费能力全球第一，arpu高达190美元，是亚太地区的三倍以上。用户的使用时长长达，每天高达2.5小时，有非常良好的在线习惯。疫情时代下，北美移动游戏玩家的新增数量持续增长，增长率高达10%。美国的用户对游戏态度有71%的人持积极态度，认为游戏是有优点的，并且每周至少会玩一次陪孩子一起玩游戏。

北美在线广告是一个寡头市场，用户习惯和思维渗透非常深入，拥有非常成熟的营销模式。线上广告收入占总广告收入大头，超过50%。

Facebook、谷歌等广告小组通过积累大量、丰富的用户信息，对用户画像进行多维度多标签的进行精准描述，在强大的生态体系下优化出非常完善和机制成熟的广告平台，为线上的广告投放创造了非常良好的智能和环境，提高了广告投放效率相比北美线下广告准入和限制要求较高，且北美地区地域分布较

分散，当地人工成本较高，导致户外线下广告营销成本加大，北美市场线下营销的收入仅占整体广告的4%，当地对线下的营销依赖较低​​。

移民国家，承载了各国文化的精华，对文化具有高度宽容兼纳的约束度。

首先位于亚太市场，如中国落地的版号限制、日本公司的、韩国对产品引入和即将有版号的限制等。北美市场是一个政策监管较稳定、限制较宽松的政策的市场，
来自北美市场的排行榜情况可以看到，该市场对手游类型的接纳度很，拥有的是重度方向的策略类，日本角色扮演类，还是中度的动作类和冒险类，以及休闲方向的三消，解谜，益智等。都有出彩的产品代表。而不是像我们提到的韩国思考mmo，只考虑二次元的印象。

2 为何要聚焦于重度手游这一事件？

为什么选择以中重度游戏为主？我的关键词是：产品能力；产品承载和运营沉淀。

基于乐谷游戏的研发基因优势，零游的产品能力主要是沉淀于中重度手游方向。我们对布局+方向团队的卡牌、策略等中重度产品理解，如数值体系、商业化设计等方面更具备研发项思维。零游的发行策略和核心优势并首先聚焦于购买量，我们期望能用专业的产品思维更好的帮助零游的合作伙伴，以产品调优为基石，以专业的市场和营销策略为农产品，将优秀的产品在海外市场进行规模化运营。

由于和乐谷深度绑定的关系，保障了零游产品营收的质量和数量，为了更加丰富我们发行线的产品品类，同时持续从外部进行定制与代理。保障我们超凡品质的产品营收。游戏行业的从业者应该都应该，游戏市场的竞争显得现在越来越关注产品的竞争，发行公司之间的购买量和运营壁垒越来越低，只有产品保障的营收，我们才能拥有无限放大的机会。

除了在产品数量保障和质量上我们有充足的供应量，中重度产品是一个可以将海外发行核心竞争力的本土化能力进行沉淀的品类、产品本土化、商业化运营的调优、延迟数值体系的建立与传承等方面的不断让零游在海外发行上建立了更加完善和更具能力的本土化壁垒。
3 北美市场发行需要构建哪些核心竞争力？

零游以北美市场作为切入点进行海外发行的探索积累了三大关键能力：整合营销能力、产品本地化能力、产品运营能力。

在这个获取用户成本水涨船高的存量市场下，整合营销是我们在降低用户综合获取成本的破局之路。
整合营销旨在将各种不同的传播工具和宣传手段有效地结合起来，结合市场和用户进行波动调整现实产品增量的方法。包括投放信息流广告、投放搜索竞价广告、媒体公关、社区运营、事件营销（病毒传播、PGC、UGC等）、明星/网红/KOL营销、线下广告资源等。
目前，核心工作有以下六点：
1.360度全方位的产品包装：产品卖点、核心玩法、美术特色、版本计划、核心用户群体。
2.买量渠道策略选择：信息流和竞价广告的投放策略，包括周期和预算分配。结合产品的不同阶段选择更合时宜的媒体以及投放方案，如新产品预热等可以进行谷歌预注册，新产品买量测数据模型选择FB，测成本留存和付费情况，产品大推就需要相关渠道的资料如信息流渠道FB，谷歌，ASM渠道，视频渠道如unity，vungle等以及网盟渠道如mobi。
3.内容建设：社区内容以及媒体内容填充与配方。我们做北美市场的内容建设就是雇佣本地人在各大平台如facebook等社交平台、discord等即时通讯媒体、reddit等垂直论坛平台、IGN等游戏媒体进行内容的宣发和平台的配方，与本地内容资源进行深度绑定。
4.事件营销：如通过主播在视频平台的自传播迅速引起话题和转发，或具有正面的、美式幽默的或贴有情感真切的病毒视频的近现实生活内容，能在市场上迅速获得用户下载。
5.明星/KOL营销：选择粉丝属性与产品用户属性契合程度高的KOL或明星资源，如全球知名的游戏主播PewDiePie虽然是一个综合型主播，但内容偏主机等游戏垂直领域，很多市场热门的端游或手游产品都在他的直播间出现过，成本明星效应对降低产品的综合有非常明显的效果，甚至有50%的降幅。
6.线下广告资源配方：地铁、地铁、高铁、机场等户外广告还有一些线下上市等。不过此类营销在北美市场的投放比重不高，一般不推荐。
第二，本地化，如何理解北美手游玩家并做好产品本地化？

用户特征：
1. 活动比价：手游玩家集中于20-50岁之间，30-40年龄层的白人会非常在意活动的计时器，会去进行统计与奖励对比内容及价值。
2. 付费均衡：北美双薪用户配置是周付/周付等节奏，所以在付费均衡，没有特别集中时间段付费现象。北美的R之间的跨度没有亚太地区大，均衡均衡，5k刀基本为北美大R基准线，但在国内比如某款置产品一个较大R我们消费可达到400W人民币，在付费均衡上会存在非常明显的差异。
3.游戏生态和社交需求高：北美玩家非常在意自己的英雄、联盟和区服实力，这关系到自身在区服的发展、团战的发展、跨服战的结局等，游戏官方需要及时维护游戏生态，增加体验活跃感，增强玩家感。
产品特征：
1. 玩游戏动机：北美玩家玩游戏的最大动机需要专注日常，在游戏体验中更多提供现实生活中少见的场景设计，角色勾画以及释放压力的场景，如解压，射击，幻魔等喜爱。
2.目标感：北美玩家喜欢探索，所以在新手引导的设计中需要增加自由度和强制引导，建立长期的目标感。
3.付费意愿：承担购买习惯上，更愿意用金钱取取时间。在道具、角色换设计，以及战斗通行证上进行付费包装更容易获得玩家付费意愿。就比如SLG的建筑升级冷却时间CD和道具是北美玩家最喜欢的道具之一。
第三，北美运营经验及如何避坑？

运营经验：
1.游戏迭代节奏
一个月至少有一个大版本更新还有2-3个小版本，成熟的游戏生态和活跃有助于提高游戏留存和LTV。
2.限时活动比较受欢迎
限时活动在我们多资金目的北美运营活动中验证结果有效持久，把控好开服活动时间和周期，将在阶段性运营拉收上起到有效的促进作用。
3.关注社区和社群内容的有效经营
玩家对活动和游戏内容的关注来源于社区和社群，会去研读游戏攻略
避坑指南：
1.美国的用户质量被无限夸大
成本并不低，尤其是火热的北美地区，有些团队在美国地区忽略产品自身的数据模型而不计成本，一味的迷信美国用户消费质量能够给自己创造的价值，经过一个月或者二个月的大规模导量后，发现整个产品数据模型是需要很遥远的投资回报率回本为时晚已。所以知道市场如何大，用户质量如何高，无法分离产品数据模型的科学分析。
2.多储备海外银行账户或者使用虚拟银行收款方式
在产品出海过程中，很多中小型团队都会走马甲包模式或者蹭IP模式，这种打法模式的团队需要多储备海外收款账户，在海外账户办理相当困难的情况下建议使用虚拟银行账户收款如乒乓等，一旦产品因为被下架封号政策，所有海外主体收款账户都会被标记，就会出现上架、下架的死循环

从国内市场我们可以看到，整合营销能力会从依赖信息差，变成依赖资金和资源，而产品本土化能力和产品运营能力将成为海外公司的核心能力，也是我们正在努力打造的，并希望在两年后给公司成功的巨大支柱。

魔幻的2020已经过去了，如势破竹的2021已经过了一半，在出海的路上零游期望与你们同行！在这个充满希望的一年，零游也将以一个更加开放的心态迎接各种合作！比如产品合作、团队投资、公司招聘等。

在产品合作方面，我们有中度产品代理，IAA游戏定制以及产品合作开发等；IAA游戏方向我们布局了多个品类业务线，有2D高效高质的短平快以及3D敏捷性的精品化，对产品的输入与输出我们兼收并蓄。
在团队投资方面，我们对种子开发团队有天使投资极大的意向；海外方向的产品研发团队的并购合作，以及团队收编和资本层面等深度合作。
在公司招聘方面，我们需要更多更优秀的海外人才，包括海外发布所有岗位，如海外优化师、海外运营、商业化变现、广告设计师等。以及产品研发所有岗位，如策划、技术、美术UI、原画、特效等。

孩子才做选择，作为结局，除了钱我们都要！主动拥抱变化，才能抓住更多机会

2021希望零游与你们一起乘风破浪！