涨价救不了爱奇艺，出海能吗？

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爱奇艺仍在亏损。
根据爱奇艺近日公布的最新财报，2020年Q4净亏损为15亿元，全年净亏损则达到了70亿元。这意味着，如何实现盈利，仍然是爱奇艺面临的最大难题。
当然，亏损是国内长视频平台共同的困境。内容是长视频平台唯一的墙垒，在过去一段时间里，为追求爆款内容、引流用户，玩家们大手笔的投入各自制作的内容成本高企，也让行业深陷烧钱的泥沼中。
对于长视频平台来说，如今在以会员付费为主要收入方式的情况下，盈利模型跑通的关键有两点，一是通过涨价提高ARPU（每用户平均收入），二是持续扩大会员数量。即单价X数量=会员收入。
当会员收入达到临界点——覆盖内容成本时，长视频玩家就能获得可观盈利的曙光。
就在去年，爱奇艺率先在长视频行业中尝试进行会员提价，试图通过这种方式扭亏为盈。但从新公布的财报来看，效果暂时尚未出现。
另一边，爱奇艺还尝试通过出海做大会员池。那么，爱奇艺出海之路走得怎样？出海又真的能拯救爱奇艺吗？

爱奇艺依然承压
2020年，在工作室公开承认“会员价格太低、无法覆盖内容成本”后，自2011年就推出会员制度的爱奇艺终于决定涨价。
去年11月，爱奇艺黄金VIP的单月价格从19元上调至25元，此外，季卡、年卡等价格均有所上涨。在正式提价前，爱奇艺还推出了超前点播、星钻会员服务等，以提升会员收益。
因此，涨价的效果，也成为此次爱奇艺财报的看点之一。
但会员涨价之后的爱奇艺，还是没有等来业绩的奇迹。
2020年，公司第四季度电线约75亿元，同比下降1%；全年总电线约297亿元，比2019年多了7亿元。
在棉花结构方面，爱奇艺的收入主要来自于会员服务、广告、内容分发和其他收入。2020年，爱奇艺的会员收入为165亿元，在总收入中将达到56%。在线广告收入、内容分发和其他收入分别为68亿元、27亿元和37亿元。
这意味着，会员服务收入是现阶段爱奇艺的核心收入来源。
从有利的角度分析，涨价能够有效带动ARPU的提升。财报显示，以会员服务收入/订阅会员数方式计算，爱奇艺的ARPU从2019年的134.9元增长为2020年的162.2元。同时，去年四季度的ARPU也实现了一定的增长。
但从不利的角度来看，短时间内，涨价会导致缺乏爆款内容情况下的用户流失。
比如说，在最新的财报中，一个值得关注的点是——自2018年美股上市以来，爱奇艺的年度订阅会员数首次出现同期，从2019年底的1.069亿下降到2020年底的1.017亿。

从单季度来看，2020年Q1，在“宅经济”红利下，爱奇艺的订阅用户数达到历史峰值1.189亿。但此后，订阅用户数开始连续增长，在Q2、Q3和Q4，其数据分别为1.049亿、1.048亿和1.017亿。

爱奇艺CEO龚宇在此次财报发布后的电话会议上表示，疫情影响下，电视剧制作审核资格等问题导致内容缺失，是会员数恢复的主要原因。
尽管爱奇艺的公主在此次财报发布后的电话会上强调，“我们相信提价对用户规模的负面影响只是暂时的，长期下一次的提价将有利于我们的会员服务收入增长”。
并且也有声音认为在2021年，爱奇艺的提价策略将会显现效果。据海豚投研分析，预计2021年Q1起，爱奇艺的ARPU将出现相对明显的上升，此外，该平台在2~3月充足的优质内容储备将带来预期的用户数增量。
，效果显现还存在一些前提，最重要的就是对内容持续性的精耕细作。在打造爆款内容存在极度不确定性的情况下，想要实现射频增长的爱奇艺便不能只押注在提价上，出海或许会成为又一个实现射频规模化提升的加速器。
02 爱奇艺的出海路
事实上，爱奇艺很早就尝试出海。
最初是内容层面上的作品发行。2017年，通过《鬼吹灯之牧野诡事》，爱奇艺打开了海外发行市场。
去年第二季度，包括《延禧攻略》、《河神》、《无证之罪》、《隐秘的玫瑰》等作品在内，爱奇艺海外发行内容已累计超过100个项目，覆盖北美、东南亚、日韩等全球多个国家和地区。
爱奇艺真正以平台形式出海是在2019年6月。当时，爱奇艺正式推出国际版本爱奇艺App，初步开拓的市场是具有地缘优势、文化相近且流媒体领域在东南亚地区爆发期的。
2019年，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成合作，海外用户可以在Astro推出的视频平台上的爱奇艺频道上观看由爱奇艺提供的内容。随后，爱奇艺的爱奇艺App与Astro账户直接打通，马来西亚用户可以直接使用Astro账户登陆爱奇艺App。

独立推出App以及海外媒体合作获取流量入口，让爱奇艺成熟迈向平台出海的第一步。到2019年底的时候，爱奇艺已在马来西亚境外尝试拓展多个市场。在今年的乌镇互联网大会上，龚宇透露，爱奇艺已打入了14个国家和地区。
进入2020年，爱奇艺出海的节奏明显加快。
去年1月，爱奇艺宣布任命前BBC Studios大中华区高级副总裁兼总经理游达仁为爱奇艺海外事业部副总裁、泰国地区总经理；6月，前奈飞副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁，负责爱奇艺国际业务；7月，爱奇艺宣布任命了多名有海外经验的，分别防疫拓展、马来西亚、新加坡、东南亚等地区业务。
同时，爱奇艺的国际总部也于年底去新加坡落地。当时，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对外介绍，爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，已经建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。
出海，确实为爱奇艺带来了不错的收获。
比如说，仅仅用三年，爱奇艺不仅打响东南亚市场，还在开拓日本、韩国等市场。这从爱奇艺App支持的语种上就可以看得出来：包括英语、日语、韩语、泰语、马来语等多种语言。
据不统计，就在今年2月，爱奇艺官方确定自制外语字幕并上线完全由爱奇艺同步报道的影视剧近20部，包括《假日暖洋洋》、《我的时代，你的时代》等作品。

目前，刚刚在国内上线的《青春有你3》、《老公赘》等大热综艺、欢聚，已在爱奇艺同步更新，并拥有了一定的观众群。
另外，爱奇艺还上线了《便利店新星》、《暗行御史》等部分独播韩剧、泰剧。但此前，这些海外内容目前比重较轻，爱奇艺主打依然是国产内容。
由于爱奇艺当前具体公布了iQIYI在海外市场的成绩，我们可以先从第三方数据平台提供的App排名中窥见一二。
根据 App Annie 数据，截至 2020 年 2 月 24 日，爱奇艺曾先后进入泰国、湖南等 44 个国家和地区的 App Store 娱乐下载榜前 10，并进入了印度尼西亚、东南亚等 50 个国家和地区的 App Store 娱乐下载榜前 10。
此外，爱奇艺还曾在马来西亚、泰国等9个国家和地区的Goole Play娱乐下载榜登顶，并进入32个国家和地区的Goole Play娱乐排行榜前5名。
从App Annie来看数据，爱奇艺目前在欧洲、南美洲、中东等多个市场已进入下载/排行榜的情况，但相比之下，东南亚市场的数据相对较好。以泰国为例，近一个月以来，爱奇艺在当地的Goole Play娱乐下载榜排名居TOP2，并且稳定在Goole Play娱乐榜前4。

去年第三季度财报后的分析师会议上，龚宇表示，爱奇艺海外会员占整个会员数量的比例不到1%。根据当时财报披露的爱奇艺会员总数1.048亿计算，截至去年三季度时，爱奇艺海外会员人数不超过104.8万。
目前，iQIYIApp显示，平台主要会员分为黄金VIP会员和钻石VIP会员。黄金VIP会员价格设置为连续包月3.99美元、12月年卡49.99美元，钻石VIP会员价格为连续包月5.99美元、12月年卡79.99美元。

以最低的连续包月费用计算，在海外会员人数不超过104.8万的情况下，海外市场能够在本季度内增加，为爱奇艺艺会员收入约0.8亿元~1.2亿元。
由此看来，若海外用户规模持续增长，趋势也能有效带动爱奇艺的提升。

03 挑战
接下来，出海依然会是值得爱奇艺重视的一招棋。
最近，国内互联网流量的枯竭，让长视频平台的“走出去”已经成为共识。2019年，几乎就在爱奇艺出海的同一时间，腾讯视频也推出了海外版WeTV，并同样以东南亚为起点开始了出海之路。

值得注意的是，在最新财报中宣布实现正向盈利的奈飞，也已经成功验证了通过全球化扩大会员托盘用户、最终实现盈利的路径。
2010年，奈飞开始拓展美国境外市场。通过出海，奈飞能在美国本土用户增长遇到瓶颈后，挖掘到海外市场的潜力，推动用户量的持续攀升。
2020年，奈飞83%的付费净增用户来自美国本土及加拿大以外地区。可以说，正是全球化策略的成功，让奈飞实现了超2亿付费用户的快速完成。
奈飞的成功并不意味着全球化是一条容易走的道路。
对爱奇艺来说，接下来出海的问题首先是必须直面激烈的竞争。
这方面，是流媒体工会带来的压力。
以奈飞为例，其在2016年就已经进入了除朝鲜、叙利亚、克里米亚等市场之外的全球190多个国家，目前在欧洲、中东、日本等高ARPU的市场已成功站稳脚跟。
而Disney+、Apple TV+等流媒体平台新势力也在开拓国际市场，其中2019年底上线的Disney+音乐强劲，目前全球订阅用户达到9490万。
据了解，Disney+目前正在进军欧洲、南亚等市场，并计划在今年加大日韩等东亚市场的开拓力度。若狭路相逢，这些拥有强大IP资源和内容制作能力的选手将给爱奇艺的市场拓展带来极大的挑战。
另一方面，爱奇艺在海外依然需要迎战国内的老对手。就在爱奇艺数据相对较高的东南亚市场，腾讯的WeTV一直在不断加大推广力度。根据APP Annie数据显示，目前，WeTV已先后在泰国视频、印度尼西亚登顶App Store下载排行榜。
值得注意的是，为了更好地抢夺东南亚用户，除了上线中文、综艺外，WeTV加大了对本土化内容制作的力度。借鉴奈飞在海外多个市场取得突破的成功案例，优质的本土化内容往往更能吸引付费用户。

目前，在WeTV平台的“WeTV制作”栏目的下，已经上线了《亡者之谜》、《我的导师老公》等多部泰剧、以对话形式。《我的导师老公》就是腾讯视频与当地影视公司MD Pictures合作，共同制作的内容，在去年上线后成为当地的热播剧。
这成为WeTV与爱奇艺目前阶段的内容层面的一大不同。明确本土化内容重视的爱奇艺，外交部曾宣布将开始制作首部东南亚自制《灵魂摆渡·南洋传说》。不过目前作品尚未上线，后续暂时未在平台上看到其他自制海外本土化内容的推出。
另外，腾讯去年还收购了东南亚流媒体平台iflix，并主攻马来西亚、东盟、菲律宾、孟加拉、尼泊尔、泰国等市场，在13个国家拥有2500万活跃用户。后续，iflix很有可能与WeTV合并。
“钞票”能力的发挥无疑让腾讯视频直接在海外拥有了千万活跃用户，并便利了其东南亚市场的拓展。
对照竞争对手的玩法，当下爱奇艺出海另外一大难题其实还是“缺钱”。
去年，幸存者紧张的爱奇艺仍深陷“卖身”风波。这意味着，背负巨大亏损的爱奇艺更加关注成本控制，决策也更加严格。
无论是每个市场的精细化运营还是本土内容打造，出海这条路的标志是需要投入极大的资金和精力推进的。而在如今长视频平台竞争力还不到终局的情况下，爱奇艺的战略重点仍然是在国内，出海只是其队伍尝试中的一项。
近日，爱奇艺CFO王晓东在回答分析师提问时表示，爱奇艺计划在海外市场“轻微”拓展投入，以便为未来增长强化基础。
因为，在反恐挑战中，爱奇艺在海外其实拥有着属于自己的破局机会。
内容永远不会被垄断，平台的优质内容打造能力是唯一的竞争壁垒。

目前在国内内容平台领域，爱奇艺凭借《隐秘的叉》、《沉默的真相》等“迷雾剧场”系列，在“类型剧”方面论证了自身内容方法论的成功预想。去年，爱奇艺出品的《隐秘的叉》不仅成为了爆剧，还获得了釜山国际电影节和亚洲“最佳创意奖”，成为首部获得该奖项的中国电视剧。
足够优质的内容能够冲破藩篱，获得观众认可。对在内容上找到感觉的爱奇艺而言，如何结合海外各个市场情况，制定自身方法论、打造特色的本土化内容、复制成功的一切，值得进一步思考。