中国卖家走红纽约：谁能成为下一个SheIn？

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2020年11月27日，黑色星期五。
美国东部时间刚到零点，来自纽约、华盛顿等地区的海外订单，开始涌向身处深圳的跨境卖家张华（化名）团队的后台系统。这是张华首次以品牌方身份参与亚马逊等平台的大促活动——去年，在做跨境电商卖家的第5年，他正式推出了自有品牌。
一开始，追查后台数据的张华还有点忐忑不安，但结果是出人料的。活动刚开始几个小时，后台“爆单了”，其中一款智能台灯的销量达到了近万单，张华不得不紧急联系工厂追加订单。这天，店铺的销售额较2019年增长了超过30%。
这个成绩让张华坚定了品牌化转型的决心。
近几年来，一部分不甘于只卖低价产品、渴望追求更高溢价的跨境卖家，开始尝试经营全球自有品牌。而在2020年，线上购物的大发展，以及市值达到740亿元的安克创新、估值超过150亿美元的SheIn等标杆案例的支架，更是为跨境卖家品牌化的热潮添上了一把火。
重要的是，这些标杆案例的成功，不仅为跨境电商卖家提供了转型升级的解决方案，也让资本市场看到了跨境电商卖家品牌化的巨大空间增长，更重要的是为该领域提供了加持。
只是，跨境电商卖家品牌化的这波热潮能否持续？下一个诞生百亿市值跨境电商公司的机会在哪里？新入局者会面临哪些挑战？在采访一线卖家、平台以及投资人后，「霞光社」试图回答这些问题。

01 从“铺货”到做品牌
中国跨境电商卖家的品牌化，在多年前就已经抢占了苗头。
2016年，张华在亚马逊上尝试卖货，最初就选了女装，后来又延伸到家居、户外用品等品类。这些产品面向的市场，就是以美国、英国为代表的欧美市场。随后，张华又陆续进驻了eBay、Shopee等多个电商平台，把卖货到了全球100多个国家。
作为边境电商出口环节的贸易商，张华一手对接上游供应链资源，与电信家有相应生产能力的工厂合作，选品下单后，再贴牌搬迁到海外电商平台上；另一方面，则在跨境电商平台向海外用户销售贴贴产品，采用的方式是贴牌货——在平台批量上传商品，涉足丰富的SKU，吸引用户购买。
铺货的好处是，不管产品品质、价格如何，只要搜索优化做得好，用户总能找到我下单。
坏处是，耳机的SKU管理非常繁琐，最夸张的时候，张华店铺的SKU达到了几十万个，偶尔出单的产品也需要团队跟进、采购，“太费力气”。
近乎“病态”的状态，迟早会让团队这样拖死。更重要的是，与此同时海外电商平台上中国卖家数量增多，货源同质化的情况加剧，卖家们开始打起“价格战”。此时，想要在不断“内卷”中继续生存，就需要精品化运营。
从2017年开始，张华就首先在不稳定的家居产品上尝试了更进一步的运营。当时，前期团队推出的单台灯具并不多，最终销量达到10万+，并且上线一年后持续热卖，“之前很多类似的商品卖半个月可能就结束销售了”。
这给了张华一个合理的启示，如果根据后台的数据做预测和运营，爆款的出现将更加可控。这样一来，稳定的大订单不仅意味着集中采购的价格，也意味着卖方上游供应链有更大的把控权。从消费者的角度来看，在不断迭代产品的过程中，卖家还能够持续深挖用户需求增量产品，“对用户有更深入的了解，不断优化其购物体验”。
这个过程，其实就从简单粗暴的铺货模式过渡到了精细化的运营时代，品牌化的思路也慢慢形成。
张华的转型也只是彼时中国跨境卖家品牌化尝试的一个缩影。2015年前后，率先涉足跨境出口的卖家就已开启了品牌之路：2014年，从亚马逊平台充电产品起家的安克创新开始自主品牌化Anker；还是在14年，跨境快时尚电商而她收购跨境女装品牌ROMWE，加速品牌化……
扫地机器人品牌由利创始人、拥有多年跨境电商运营经验的钟搏告诉「霞光社」，跨境电商卖家的品牌化过程与国内电商非常相似，分为三个阶段：
第一阶段，平台的红利期，只要有货一般就能卖出；第二阶段，商业越来越多，产品逐渐丰富，消费者渴望更多品牌、越来越信任度的产品，淘品牌就出现了；第三阶段，品牌增长使竞争力增强，推动垂直领域诞生更、专业实力更强的品牌。
对比来看，如今跨境电商的品牌化尝试进入第二阶段。跨过品牌这条道高峰，意味着卖家将获得更高的毛利空间。
钟搏表示，以3C品类为代表，跨境电商卖家的利润普遍在10%~20%。而拥有独立品牌的安克创新财报显示，毛利率接近50%。根据资料显示，这个究竟来自亚马逊起家的小跨境电商卖家，目前，已成为美国亚马逊上充电宝品类市值排名第一的品牌。2019年，该公司高达66.55人民币，其中跨境收入为98.47%。
可以说，伴随着运营模式的升级，这些从海外电商平台起步的跨境卖家纷纷希望通过品牌化，不断提升自身价值，获取更大的发展空间。
但在2020年之前，中国卖家品牌化更多是受限于跨境行业内部的故事，更多流传于卖家、少部分投资者之间的私下分享。 直到去年，特殊的时间节点以及背后一系列要素的成熟，让这个小众故事走向了大众面前。

2020年02月，爆发的要点
2020年，跨境电商尤其是品牌卖家火了。
疫情黑天鹅下，海外用户的购买行为被迫转至线上。根据App Annie发布的《2021年移动市场报告》，除中国之外，2020年全球购物应用使用时间同比增加了45%。
这让电商继续成为去年少数实现增长的领域。研究数据显示，疫情期间全球零售电商依然保持快速增长，2020年市场规模预计将达到4.03万亿美元，同比增长16.5%。
而2020年线上购买需求大幅增长，既定于海外疫情暴发、恢复生产的困难，迫切需要得到控制的中国能最大程度释放“世界工厂”的力量，向全球大规模输出商品。
与此同时，在依托线路下渠道的传统外贸模式旅游的情况下，边境电商成为重要的贸易载体，也是稳定外贸的一支重要力量。在税收政策的加持下，边境电商快速发展。
据天眼查数据，去年国内新增了8.7万家跨境电商相关企业。此外，据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口额169万亿元，增长了31.1%，其中出口112万亿元，增长40.1%。
资本的风口又吹向了跨境电商领域。根据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国跨境电商领域共有33家平台获得融资，融资金额超70.9亿元。
其中，大人物的目光多是凸显品牌卖家上的。
2020年9月，出口跨境电商“斯达领科”宣布完成3亿元A轮融资，由红杉中国资本基金领投、天图投资、祥峰投资、灵犀资本跟投；10月，出口跨境电商新消费品牌“拓科创”宣布完成3亿元A轮融资，红杉资本中国基金独家投资。
“以前国内投资人去跨境电商卖家的时候，很多时候会感觉其空间不大。但一定编程，2020年这个领域里的几个重要（品牌化）案例的出现，让我们重新发现这里还有很大的机会。”关注海外市场的零一创投助理副总裁陶洋峰对「霞光社」说道。
零一创投迪拜曾投资针对外贸企业CRM和邮件营销管理的SaaS平台“小满科技”、跨境外贸收款服务商xtransfer、中东母婴电商hibobi等相关跨境项目。陶洋峰透露，去年，机构重点关注了如亚马逊等平台上的精品卖家特别是“向品牌方向走”的卖家，并出手了多个相关项目。
而陶洋峰提到的重要案例，主要指向安克创新和SheIn。这些标杆表现出了惊人的力量，让幼儿开始重新认识跨境电商品牌的价值。
2020年6月，在一次内部会议上，她宣布销售额已超过400亿元，2020年盈利冲击千亿；8月，据媒体报道，她已完成E轮融资，估值超过150亿美元。
一级市场的热闹，也感染了二级市场。以安克创新为代表的跨境品牌在二级市场也受到认可。2020年8月，成立于2011年的安克创新登陆创业板，上市首日，安克大涨121%，目前其市值超过700亿。
过去，安克创新这样的跨境企业更多“潜藏于水下”，上市的动作以及受到资本市场的热捧才让其站到了聚光灯下。
“对投资人来说，跨境电商卖家块有很多机会，市场非常大且分散，目前达到百亿收入体量的公司屈指可数，但未来在各个垂直领域，很有机会出现一些百亿收入体量的、品牌化的、多渠道的精品卖家。”陶洋峰说，“去年其实很多基金都开始看这块儿，这手的机构也明显变多了。”
可以预见的是，“向品牌化走”的精品跨境卖家也将越来越多。从全局的角度考虑，随之而来的是国内劳动力红利的消失，品牌化转型符合中国产业升级的趋势，即通过品牌塑造和服务升级打造拥有更高附加值的产品。
对千万中国跨境电商卖家来说，品牌化转型，既是时代要求，也是新的机遇。

03 新的机会
热闹的是老玩家的，新玩家还有机会吗？
东吴证券分析报告显示，目前跨境电商的明显模式为泛品大卖家、精品品牌商、独立站平台。其中精品品牌商平衡价值、增值、风险三要素，看好跨境电商品牌化发展大趋势。
对于跨境电商卖家来说，目前仍具备新的入局机会。
东南亚电商平台Shopee方面表示，平台去年4、5月的数据显示，家居用品、时尚品类成为防疫重点，园艺、餐厨、家具、睡衣、家居服等子类商品销量大幅增长。
张华也能明显家居用品类的销量增长，根据团队的统计该品类去年的成交额增长了20%，团队也因此在当时推出了自有家居品牌。“在亚马逊、速卖通等很多平台上，家居用品品类都在增长，新品类的起步阶段非常适合我们推出新品牌。”他说。
另一方面，出海产业整体服务生态的成熟，为电商孵化品牌提供更为便利。该生态包括支付解决方案、自动化营销服务商、第三方第三方物流服务商等。
对于跨境电商来说，由于涉及跨国交易、物流运输，其服务链条要更加复杂化。过去配套产业的不成熟，有时会直接影响卖家的服务水平。
钟搏举例道，“过去边境售后是个大问题，海外用户买到的商品出现了问题，国内的维修人员没有签证不能立即赶过去，跨国邮寄的费用特别贵。当时我们需要采取很多回复的方式，比如把商品寄到香港，我们派团队到那里集中处理。现在，很多第三方合作伙伴都为我们提供相应的解决方案，甚至又直接在当地进行处理。”
这里需要提及的是，海外电商平台生态的完善，让跨境卖家更多可能输出中国打法，用成熟的国内电商运营逻辑实现“降维打击”。以原创的直播带货模式逐步在平台的推动下于海外走红。
Shopee于2019年就推出了Shopee Live，积极在东南亚布局直播带货模式。去年，在疫情影响下，该平台的直播带货模式受到了越来越多消费者的欢迎。
12.12大促期间，总计4.5亿人次观看了Shopee直播，这相当于该平台19年的数据。此外，双十二大促当天，参与Shopee直播的跨境卖家去年较翻番。其中，包括华为、橘朵、三只松鼠等知名国货品牌涉足，参与直播的品牌卖家数量较去年同期增长7倍。
当直播带货走出国门时，最熟悉的东南亚打法是中国卖家。Shopee方面表示“我们在疫情期间自然发现义乌产业带产品的直播偏好，迅速设立义乌运营中心，特别是开拓直播间，培养了一批直播带货去东南亚的义乌卖家。”
而新的渠道、带货模式的出现，或将助力跨境卖家品牌化的加工。

04 挑战不容忽视
外观，眼下是入局品牌类电商的绝佳时期。
但实际上，仍然有一些业内人士对这一趋势持更加紧张的态度。“跨境卖家进行品牌化转型是好事，但目前感觉行业被炒得有点过火了，实际操作中挑战非常多的。”海外连续创业者李自然说道。
目前，李自然正在东南亚、防范边境电商业务。在他看来，自主品牌的主要挑战集中在以下几个方面：
首先，好的产品。“产品是基础，打造品牌一定要做出非常好的产品出来，这就是我们非常高的素质。”李自然说，“国内成熟的供应链能够提供一些支撑，但不是做品牌的决定条件。因为链条供应可以让我们更快的生产出具有现代化的产品，品牌要求的可能是更加多样化、更满足需求的商品。”
而如何打造出好的产品，切实可行的是团队对海外市场、用户的理解能力和设计能力。
一个很典型的例子是成立于2018年的美国户外家居电商品牌Outer，推出的主打产品就是一款户外沙发。该产品于19年5月上线，一年后，Outer月销售额已经超过200万美元。
其流行的原因是，此时下雨、刮风时，用户可以用嵌入式的部分，直接把坐垫和靠垫罩住，这种设计和特殊的产品组合，让这款沙发即柔软舒适、又不易在户外沾污或掉色。
产品设计的初衷，则来自创始人刘佳科在阿联酋的帮助亲戚在亚马逊上开家具网店时海外消费者的反馈和反馈——大家不满于当前的户外家居用品的舒适性和环保性。而有这样的洞察后，将能够满足需要的产品正好看到同样需要的时间，这也是为什么Outer在成立的第二年才推出了这款产品。
其次，讲故事的能力。品牌之所以成为品牌，就是具有相应的价值观、品牌故事，这些承载了其附加价值的空间，是与用户建立紧密链接的关键。
对很多习惯于铺货模式的跨境电商团队来说，品牌内涵的塑造与阿联酋的卖货是完全不一样的逻辑，需要时间的积累和不断的尝试。对需要面向海外市场的团队来说，挑战还在于，如何用更本地化的方式，向消费者传播这个故事。
李自然认为，安克创新、SheIn虽然提供了一定的品牌化思路，但后来入场者并没有办法完全复制其成功模式，“他们的崛起，一定是编程，都有当时一些天时地利的重要因素，例如安克创新吃了亚马逊充电类产品快速启动的红利。”
因此，从渠道、玩法到新兴市场，新入场的玩家需要找到差异化的玩法。例如李自然正尝试布局TikTok，希望能借助其在海外的快速崛起找到新的带货渠道，“目前，确定了平台本身的商业化打通程度，效果还有待观察。”
最后，品牌资金总额。国内比创建所需要的成本，李自然表示，孵化品牌的投入资金起码需要在百万量级。“仅计算线上平台开店、人工等成本，都支出不小支出。如果是东南亚在起步，投入相对会一些低，美国等成熟市场耗费将更大。”
其实，张华在运营过程中正在面临上述问题，他也非常明确，当跨境电商行业的竞争从低价到品牌，跨过这些人口资格才刚刚开始。但他仍然希望继续尝试推进品牌化，甚至计划接下来在女装、美妆、户外用品等品类挖掘多个品牌。
毕竟，成为下一个安克、SheIn的故事足够抢手。在“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”中，安克创新、SheIn分别位列第11、13位，而他们一起入榜华为、字节跳动等明星公司。
“走向海外星辰大海，这不再只是属于工会的故事。我们这些跨境电商卖家也可能有了。”张华说。