最懂中年妇女心？麦吉太文“模拟人生版三消”新游月收入超百万美金

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

三消，向来被视为贸易最高的品类。在海外市场，来自海外休闲龙头King、Playrix、Zynga等厂商长期在休闲游戏市场中稳坐钓鱼台，不断刷新着三消品类的长生命周期。而三七互娱、柠檬微趣、乐元素、麦吉太文紧随其后，凭借几款拳头产品构筑自身护城河的同时，向展示我们三消品类一定的竞争空间。

三消游戏的潜力已消耗多言。根据点点数据统计，2023年全球手游下载量排名第一，但除去品类下载量和收入量却分别同比增长近8%和近18%。然而，现实的一个情况是，目前三消系列常客已经烧毁，头部产品虽然仍占据了左右大头，但也面临着数据表现外侧过大的问题（如第一梯队的《糖果粉碎传奇》） 《Sage》2023年双端IAP海外应收额80.5亿元，《Royal Match》则为67亿元），而市场中虽偶有黑马产品跑出，如我们曾经报道过的《Chrome Valley Customs》（宽度为Space Ape，腾讯注资约6.7亿的英国公司）以及麦吉太文的《Project》 《变身》，本周上线超三年时间，在2023年获得了超10亿元流水。但就市场而言，整个三消期仍“青黄不接”。

，上个月，三消接下来发生了一些变化，麦吉太文在海外市场推出了一款“三消+修复”新品，名为《摩登社区》，然而中文译作《摩登社区》，上线之初，该产品最高达到国内下载榜TOP1，直至发稿，位列近50国休闲游戏排行榜TOP30，德国、荷兰、葡萄牙、比利时等地区下载榜TOP50以内，据不完全统计，仅App商店渠道下载量就超过143万、收入超122万美元，上线至今RPD为0.85美元。

从数据来看，《摩登社区》的成绩算不上肥胖，但参考麦吉太文前两款爆款产品“曲折”的成长路线以及其对这款产品的重视程度来看，《摩登社区》同样拥有成为爆款的“基因”。

第一部分

聚焦社区生活，把握题材差异化

在连续掏出三消+美妆《Project Makeover》以及三消+家装《Matchington Mansion》等热门题材三消产品后，麦吉太文这次依然是从题材入手，将目光转向了国内小众、但在欧美地区的语境中能够引发大规模同阶层、同话题的女性用户共情的“社区文化”。契合“社区”主题，游戏的核心场景也从室内扩大到了整个社区。

剧情方面，同样围绕“社区建设”展开，形象点说，玩家在游戏中扮演的角色是社区经理（居委会“大妈”），处理事情小到调节居民矛盾，大到承包社区内装修改造，甚至还与三位男性角色有暧昧剧情，剧情的情节非常有烟火气，所以游戏的核心模块涵盖了剧情、装修、换装，此外，恋爱也是一大看点。

我们在阿联酋的文章中分析过，麦吉太文的三消产品玩法几乎都是由剧情推动，《现代社区》更加强化了这一点——整个游戏内模拟的是真实的社区生活，所以在主界面中，你看到了两只猫、训练动物的邻居、打理架的工人、处理丝杠的工人等等，重新融入生活圈子，沉浸感和代入感自然呈几何倍数增长。

女主作为社区经理，要帮助社区恢复往日热闹，也先从“人”入手，即跟社区居民沟通、调节矛盾，帮助他们的店铺升级、公寓翻修、提高居民生活质量等，在过程中，《现代社区》加大了对剧情效果的投入，采用大量动画演出进行报道，几乎贯穿了游戏中的每个重要剧情节点。

最特别的是，《摩登社区》在关卡中融入了“生存游戏”中的常见元素（比如点点互动在《寒霜启示录》中加入的暴风雪倒计时），并通过动画效果展示在关卡侧边栏。

假设在剧情中，虽然没有倒计时，充分利用熊熊燃烧的火焰引发玩家强烈的危机感，而随着玩家的消除动作，人物的手部也同时行动，让玩家身临其境，最大化沉浸感受。关卡结束后，玩家将跳跃剧情界面，继续推进剧情。

而在走剧情主线的流程中遇到任何困难，则需进入关卡获取关键道具，从而形成剧情-需求/困难-解题/修复-剧情的完整闭环，在这一链条中，各部分内容都环环相扣且层层递进——新剧情解锁新内容，新内容不断带来新玩法。

通过剧情和关卡的紧密结合，让玩家长时间沉浸其中；通过装修和换装部分，完成游戏内外的社交裂变，在正式上线一个月后，《摩登社区》的RPD大幅增长，已达到0.85美元。数据显示，头部三消产品RPD基本维持在2-3.5美元之间，《摩登《社区》正式上线仅不到两个月，高质量用户数量积累尚且不足，虽然在3月4日-3月28日期间已经过投放（双端严格重去创意素材超过2000条），但整体而言RPD已经能够接近1美元，前期表现无疑已经超过及格线。

（图源：点点数据）

这还是仅仅就剧情和玩法层面而言，已经能够在这款产品中看到麦吉太文更多的“心血”。而从内购设计方面来看，麦吉太文似乎正在尝试一些新的东西来进一步促进用户消费。比如在《摩登》社区》商城充值首页大图放出了热卖的两个礼包内容，非常“心机”地在右上角以打折的模板对礼包进行了，比如“一次性购买、受欢迎”等文字来吸引玩家购买描述，简洁的观看同时降低了玩家对于“骗氪”的过度敏感。

其次，更多价值内容在更多优惠中被“隐藏”，其中两个热卖礼包也依然在列，目的是为了进一步“巩固提醒”玩家，除此之外，礼包排列顺序按照充值顺序充值，但在最高价礼包右上角，同样通过添加“最佳价值”这一标签作为钩子引导玩家购买。

另外，游戏中加入了相似季票的限时奖励机制，大部分奖励内容只需推关即可获取，但在免费奖励中也穿插了付费内容，其中仍然包括其强推的“1.19美元一次性礼包” ——需要知道的是，奖励界面一次只展示四项可解锁，包括道具、体力、金币、服装等，只有解锁其中才会显示出下一个可以解锁的内容，所以，在数次“热门礼包购买提醒”以及季票解锁模式的“”下，玩家往往会被“温水煮青蛙”，为了获得更多的免费奖励而选择付费内容。

根据data.ai热门应用内购买排行榜，玩家购买次数最多的正好对应游戏内多次推荐的礼包，侧面验证了《摩登社区》策略营销的气息。

（图源：data.ai）

第二部分

活用买量经验，真实游戏场景成最佳素材

《摩登社区》的剧情玩法优势和营销不仅在游戏内部辐射，在购买量层面也得到了充分利用。

事实上，这也是麦吉太文的“手好戏”，比如其上线较早的产品《奇妙庄园》，围绕游戏剧情这一核心卖点将剧集、土豆、逆袭等网文短剧元素做进素材中。而《Project Makeover》灵感来自于美国女性用户喜爱的真人秀节目，素材同样以“真人秀节目改造素人”这一主题进行了素材设计。

回到《摩登社区》，我们提到其优势在于《摩登社区》的一些“社区”题材非常接地气，贴合欧美用户的生活场景，而“欧美”、“生活”、“社交”、“休闲”等几个核心标签，又与《模拟人生》这类热门产品重合。

《模拟人生》这款游戏的抢占程度必然多说，迄今为止，其参与捕获估计已超过两亿份，核心玩家群体也多为18-28岁的年轻人（女性玩家参与高），这批用户，与《摩登社区》的核心用户群体也高度一致。其中在广告投放侧，《摩登社区》自然没有放过这种“巧妙的重合”，将剧情的剧情与核心的玩法，结合“鸡飞狗跳”的社区生活汇总脑力调查给用户。

根据大部分大平台数据，截至目前《摩登社区》在安卓和iOS端经过严格去重后的投放素材总数超过2000条，内容大多围绕“组建家庭”、“养育孩子”、“多彩的社区生活”、“装修”，且视频素材数量集中最高，为78.33%，其次是图片素材，主要为16.87%。

（图源：广大）

从投放渠道来看，Google Ads（Admob）和AppLovin是此次活动中排名最高的两个渠道，投放广告位媒体也多为生活类、阅读类、休闲游戏类产品等，契合游戏本身的内容调性。

（图源：广大）

可以看到，更多展示生活烟火气和社区四项的视频素材进行评估值分别超过200K，最高的一组图片素材为“家庭创建”，评估值已达到589.4K。相对而言，展示三消玩法的内容则不然。

（图源：广大）

另外，在阿联酋针对《Project Makeover》的买量中，麦吉太文也采用了相同的策略，视频内容均“弱化”了三消玩法内容，主要凸显“换装”、“剧情”要素，但在电视台素材中，麦吉太文则采用了古巴夸张的表现，比如将素材中的女性人物做一些博人眼球的“丑化”来突出换装后的效果，从而引发了一些海外玩家的邻接评论。社区》中显然，麦吉太文将前锋经验活用，只重点突出社区生活和女主事件解决、整顿房屋等内容，并通过欢快的BGM强化与“模拟人生”的链接，因此没有任何夸张、夸大的情节设计，在加大投入力度，玩家反馈《现代社区》的对于也更前端，配合下载量来看，期间可以证明这一点也。

第三部分

结语

如果仅从游戏形态来看，《摩登社区》在尝试的路线其实依然是从题材着手寻求突破，主动跳出“三消+”的框架。但如果从内容深度和层次性来看，《摩登社区》 《社区》又给出了足够令人侧目的答案：更专业的影视化表达、更丛林的剧情、从三消、换装到装修、社区美化层递进的玩法、更注重细节的氪金阶段设置等等，都成功地与推出的前两款产品以及其他同类产品形成了差异化。

再加上，“社区”这一题材能够辐射到更多的受众群体，比如一些真实的社区工作者，或者年龄更大的女性玩家，首先也能扩充其整个用户基本盘。

当然，《现代社区》的长尾表现如何还需要观察一段时间，麦吉太文将如何对这款产品进行调优、以及这款产品是否能“接棒”前两款产品的热度，成为其第三款代表作？市场又将会发生怎样的变化？我们下一篇文章见。