长视频出海：中国平台与Netflix的东南亚激战

摘要

爱奇艺高举高打（重金泰剧+低价广告模式）、WeTV 玩偶像养成（造星节目绑定粉丝）、优酷输出成熟综艺模式，三者均以“文化相近+价格敏感”切市场空白。

订阅价 2–3 美元/月远低于 Netflix；深度本土化团队与内容更“对胃”；率先接入本地钱包、运营商扣费等低门槛支付。

全球品牌、170 亿美元年度内容预算及好莱坞级制作短期内难被超越，但“全球化视角+信用卡支付”带来文化与付费门槛。

2025 Q1 东南亚短剧 App 下载环比增 61%，内购收入占比跃升至 10%；低成本、快迭代、高回报，为中国平台提供弯道超车机会，Netflix 也开始谨慎布局。

东南亚的流媒体战场，硝烟味越来越浓了。

据Statista预测，到2030年东南亚流媒体市场规模将增长到68亿美元，较2024年增长49%，这块肥肉谁看了都会眼红。而在东南亚的传统霸主Netflix，如今正面临着来自中国平台强有力的挑战。爱奇艺、腾讯的WeTV、优酷等中国长视频平台，已经悄然在泰国、印尼、马来西亚等国家打开了局面。

数据不会说谎。法国Dataxis公司的报告显示，2025年第一季度，美国平台在新加坡依旧强势，拿下了近60%的市场份额。但转头看泰国，局面就翻转过来了。中国平台硬是啃下了约40%的江山，超过了占据30%份额的美国平台。

这场竞争早已超越了简单的内容输出，变成了一场关于本土化深度、商业模式创新和文化理解力的全面较量。

好戏，才刚刚开始。

三巨头布局：

中国长视频平台的东南亚打法

中国长视频平台出海的策略，并非铁板一块，而是各有各的的算盘和打法。这种差异化竞争的策略，让中国平台能够在Netflix的强势统治下，找到属于自己的生存空间。

爱奇艺走的是“高举高打”的路线，在内容制作上舍得下本钱、预算给得足、涉及范围广。据《日经亚洲》报道，爱奇艺计划每年推出4至6部泰国原创剧集，每部投入高达约154万美元，重点涵盖爱情等热门剧集。

同时，爱奇艺又在商业模式上显得较为灵活——既提供有广告的免费观看模式，也提供了低价的订阅服务，对于价格敏感但需求旺盛的东南亚新兴市场用户来说非常受用。

2024年，爱奇艺在曼谷举办“悦享会”，爱奇艺国际版全球代言人白鹿、泰国知名女演员Baifern等数百位明星到场，引爆当地社交媒体。这种明星营销策略，显然深得国内娱乐产业的真传。

与爱奇艺的高举高打不同，腾讯的WeTV则选择了另一条路径——偶像养成。从2024年起，WeTV就开始在泰国策划和播出以本土人士为主的偶像发掘类节目。这个策略的精明之处在于，它不仅仅是在输出内容，更是在创造内容甚至创造明星。

WeTV最终推出了七人男团NexT1DE，于今年4月在泰国出道，人气一路飙升。这种深度参与造星的过程，增强了用户粘性和平台活力，构建了一个内容之外的护城河。粉丝们不仅仅是在消费内容，更是在参与偶像的成长过程，这种情感纽带强于单纯的内容输出。

至于优酷，它的打法较为巧妙，强调的是模式出海。其王牌综艺《这！就是街舞》推出了越南版本，这是中国网综节目模式首次实现海外落地。

这种模式出海的价值是长远的，因为它建立的是长期可持续的内容生产能力。优酷将已经在中国市场得到验证的成功模式，结合当地文化特色进行改造，既降低了试错成本，又提高了成功概率。据悉，《这！就是街舞》越南版播出后，在当地年轻人群中引发了街舞热。

虽然打法各异，但它们的底层逻辑是共通的：都巧妙地利用了文化上的相近性和地理上的区位优势，避开了与Netflix“全球化大制作”上的正面硬刚，转而通过精准打击，去寻找市场的空白点和差异化优势。

背后的出海动因也很现实：一是国内市场竞争饱和，内卷严重，盈利压力巨大，逼着大家出去找新活路；二是东南亚市场增长潜力巨大，数字娱乐需求旺盛，加上文化相近，华人又多，中国内容过去有着天然的接受度。

这叫内有压力、外有引力，前往东南亚也就成了必然选择。

短兵相接：平台间的优劣博弈

真到了擂台上，双方的实力对比就非常清晰了，这决定了当前东南亚流媒体市场的竞争格局。

中国平台最直接的优势，就是价格。在东南亚，爱奇艺、WeTV的订阅资费大多维持在2-3美元/月的区间，而Netflix的基础套餐起步价就要7-8美元，高级套餐更是去到了15美元左右。在人均收入不高的东南亚市场，这几美元的价差足以将一部分用户拦在门外。

以印尼为例，当地普通白领的月收入大约在300-500美元之间，让他们花费15美元订阅一个流媒体平台，显然是一笔不小的开支。而中国平台2-3美元的定价，极大地降低了尝试门槛。虽然Netflix也尝试了低价资费，但视频清晰度有限制，体验依然不好。

价格优势只是入门券，真正留住用户的还是内容。这就引出了中国平台的第二个优势：本土化内容的深度和敏捷度。

中国平台不仅带去大量配有当地字幕或配音的国产剧综，更开始深度介入本土原创制作。他们更懂当地观众的情感共鸣点和文化梗，做出的内容更“对胃”。

比如，WeTV在泰国和印尼市场重点发力本地原创剧，推出了多部热门作品。印尼剧《断了线的风筝》上线后，让WeTV在印尼的日活用户猛增300%，下载量冲到应用商店第一，还新增了百万付费用户。据悉，为做好本土内容，WeTV在印尼组建了40多人的本地团队，其中编剧占多数，对剧本质量把控很严。

反观Netflix，虽然也有本土内容，但有时难免带着一种“全球化视角下的本土故事”的隔阂感。比如，Netflix的华语剧《彼岸之嫁》虽然主打马来西亚冥婚民俗题材，但实际拍成了一部逻辑混乱的偶像爱情剧。这种用全球化套路硬套本土题材的尝试，暴露了文化表达的隔阂感。

中国长视频平台在东南亚的第三个优势，在于支付方式的“最后一公里”。

东南亚地区信用卡普及率低，电子钱包和运营商话费扣费才是主流。中国平台迅速接入了各种本地支付渠道，支付体验无比顺畅。而Netflix在这方面一度迟缓，直到最近两年才开始大规模接入当地支付渠道，此前很长一段时间里只支持信用卡支付，无形中设立了一个支付门槛，流失了不少潜在用户。

不过客观来看，Netflix的护城河依然又宽又深。其最强大的优势，无疑是全球性的品牌影响力和强大的资金实力。“Netflix Original”这个招牌，本身就是全球品质的保证。

2024年Netflix的内容支出约为170亿美元，是全球流媒体内容最大投资者，超过了许多对手。过去四年间，Netflix在泰国的投资已超过2亿美元，许多剧集制作堪比好莱坞水准。这种投入规模，是目前中国平台难以企及的。

Netflix能一掷千金拍出《鱿鱼游戏》这样的全球爆款，这种内容创作能力和全球分发网络，是中国平台短期内难以超越的。当中国平台还在区域市场精耕细作时，Netflix已经建立了一个覆盖全球的内容生态系统。

这场交锋，好比重量级拳手与敏捷的武术家对决。一个靠绝对力量，一个靠灵活技巧，很难说谁胜谁负。最关键的，是要抓住未来那些变量。

战局未来，短剧之争

未来的战局，正在因新变量的出现而加速改写。

最大的变量，莫过于短剧的异军突起。这个来自中国的新兴内容形态，正在东南亚掀起一场观剧热潮。

Sensor Tower发布《2025年短剧出海市场洞察》报告显示，2025年第一季度东南亚短剧App下载量环比猛涨61%，达到8700万次，占了全球总下载量的30%。DataEye报告显示，今年上半年东南亚冲进了全球短剧应用内购收入的前三名，贡献率超过10%，相比2024年下半年的4%增长超2.1倍，成为全球增长最快的区域。

东南亚观众尤其喜欢看情感冲突激烈、人物鲜明的短剧，那些在中国火过的“强制爱”“契约婚姻”“萌宝”等剧情套路，在东南亚同样吃香。

比如《总裁夫人来自农村》在印尼爆火，英文版还火到了菲律宾、泰国等地。短剧还具备低成本、快周期、高回报的特性：一部短剧制作成本可低至5000元以内，制作周期缩短60%，而投资回报却超过200%。

这给在长视频内容上仍面临Netflix压制的中国平台，打开了一扇充满机会的大门。短剧的制作成本远低于传统长视频，制作周期也更短，能够快速试错和迭代，非常适合用来探索当地用户的喜好。

在这场短剧争夺战中，各平台使出了浑身解数。爱奇艺的短剧策略堪称“激进”，2025年二季度微短剧日均播放时长和播放UV（独立访客）均实现环比双位数增长，并且微剧已成为印尼、韩国和巴西市场的第二大会员拉新品类。下半年，爱奇艺将启动海外原创微剧布局，计划在印尼、泰国、马来西亚推出多部本土制作。

优酷和WeTV则不如爱奇艺“激进”，动作也较为低调。在笔者看来，优酷可以依托阿里生态及国内短剧运营经验，积极尝试与东南亚本土团队合作开发短剧内容，通过投资或联合制作的方式推出更贴合区域市场口味的作品。

WeTV可以凭借腾讯较强的社交属性，探索“短剧+互动”模式，尝试将短剧内容与平台内艺人资源结合，打造轻量级、高黏性的粉丝向内容，进一步增强核心用户忠诚度并拉动订阅转化。

相比中国平台，Netflix则采取了更为谨慎但持续布局的策略。一方面，Netflix通过全球IP和制作标准推出短剧，题材多集中于现实题材；另一方面，它也在菲律宾、泰国等市场开始与当地创作人才合作，开发符合东南亚观众收看习惯的轻型内容，试图以优质制作切入短剧赛道，避免在内容质量上过度妥协。目前来看，短剧在Netflix体系里的角色似乎更多是长视频的一种补充。

东南亚流媒体市场的竞争，已从最初的内容引入、版权争夺，逐步演进为生态与模式的全面竞争。

中国平台以灵活定价、深度本土化和支付创新切入市场，逐渐站稳脚跟；而Netflix则凭借品牌优势、顶级制作和全球资源守住高地。短剧的爆发，无疑为这场激战增添了新的变数。它既是中国平台借助本土经验实现弯道超车的机遇，也是Netflix能否放下身段、真正融入区域市场的考验。

好戏，确实才刚刚开始。

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