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iOS生态被迫开放，苹果能否成功保卫“苹果税”？

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Epic Games和苹果这场3年多的拉锯迎来最终结局。

iOS生态被迫开放，苹果能否成功保卫“苹果税”？

  

苹果在当地时间的1月16日宣布了App Store美国地区的政策调整，正式支持第三方支付方式。用户将能够在开发者提供的特定页面上进行应用内的订阅和购买，开发者也能获得用户注册过程中的联系方式以知用户优惠信息。
 
这是自2020年8月开始的Epic Games诉苹果公司垄断案带来的改变。在宣布调整之际，苹果公司副总裁马修·费舍尔（Matthew Fischer）及苹果代理律师向位于加州奥克兰的地方法院提交此次调整的详实说明，表示苹果及时遵守了法院的判决。与此同时，作为诉讼结果的一部分，苹果要求Epic Games支付含诉讼费在内的7340万美元赔偿。
 
至此，Epic Games和苹果这场3年多的拉锯迎来最终结局。
 
-  2020年8月，Epic Games向苹果发起诉讼，指控苹果App Store的运营违法了反垄断法和不公平竞争法。
-  2021年9月10日，法院裁决Epic Games的主张无效，诉讼失败。但作为胜诉方的苹果吃到一条全国禁令。苹果被禁止阻止开发者使用第三方支付，并要求向开发者开放应用程序当中有关用户的联系方式等信息。
-  2022年11月，均对判决结果不满的双方将对峙升级到第九巡回上诉法院。
-  2023年4月，第九巡回上诉法院基本维持了原判。
-  最后，双方寄希望于最高法院，但在2024年1月遭到最高法院拒绝。双方不得不接受最初的判决结果。
 
Epic Games原本计划通过诉讼迫使iOS系统走向开放，并制订了一系列的营销计划，围绕“苹果税”引导舆论向苹果施压。虽然诉讼失败，但这些舆论仍然在发酵。
 
对于发生在App Store中的交易，苹果一般从其中抽成30%，这部分费用被外界称为“苹果税”。最近几年，围绕“苹果税”的争论越来越激烈，并且几乎无法达成共识。意外的是，被迫支持第三方支付的苹果没有“退缩”，仍然希望从每笔支付中获得抽佣。
 
根据App Store美国地区的新政策，对于发生在第三方支付渠道的交易，苹果的抽成比例从30%降到27%；苹果要求开发者在每个日历月结束后的15个日历日内提供交易报告，以便结算抽成费用。
 
为此，苹果设计了一套复杂的规则和流程。可以说，在这场保卫“苹果税”的战斗中，苹果亮出了底牌。
 

  
苹果高管在庭审证词中袒露，2008年推出App Store时，苹果几乎偶然地设定了30%的抽佣比例，没有考虑运营成本、用户利益或开发者价值。史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 曾提到“App Store的目的是为iPhone增加价值”并最终“卖出更多iPhone”。后来，App Store的价值远超苹果预期。
 
苹果在2023年5月31日援引Analysis Group的研究报告公布，App Store生态系统在2022年为开发者带来了1.1万亿美元的营收和销售额（见下图），其中来自数字商品和服务的收入为1040亿美元。根据30%的抽佣比例测算，苹果在当年抽取的“苹果税”在312亿美元。
 

  
在Epic Games和苹果公司的这次对峙中，法庭是如何看待这些“苹果税”的？为什么苹果App Store的新政策符合法庭的判决？
 
 
苹果能否守住百亿收入
 
法庭传唤多名苹果高管还原了App Store和“苹果税”的诞生过程，并将这一过程作为事实记录在案。《电厂》发现，“苹果税”30%的抽佣比例是乔布斯和高管“拍脑袋”决定的，这种“拍脑袋”的随意性成为苹果在庭审当中的优势。
 
App Store在2008年上市时，市场上没有类似应用商店的产品。为了吸引开发者，苹果决定将商店内产生的“所有资金交给开发者”，仅收取一定的佣金来支付App Store的运营费用。
 
然而具体的运营费用似乎无法被核算，苹果参考了当时刻录版软件（《电厂》注，原文为“hard versions of software”，具体可能是指游戏光盘）的分销成本，大约为40%—50%。在此基础上，乔布斯和另一位苹果高管艾迪·库伊 (Eddy Cue) 共同决定将抽佣比例“大幅下降”为30%。
 
围绕“苹果税”的争议分为两部分，苹果从开发者和用户的交易中抽取佣金是否合理？以及30%的抽成比例是否合理？苹果认为“苹果税”是必要的，它用于“支付开发者使用App Store平台、苹果知识产权许可以及访问苹果用户群的费用”。法官认可了苹果的说法，并认为苹果有权基于知识产权获得报酬。
 
然而法官同时指出，“这只能证明佣金的合理性，而不是费率本身”，“苹果并没有充分证明其30%的税率是合理的”。
 
颇具戏剧性的是，这个看似对苹果不利的判断也是原告Epic Games迈不过去的坎。
 
如果“30%”这一数字是基于市场竞争被严谨地计算出来以维持苹果的竞争优势。那么，苹果可能会有限制公平竞争的嫌疑。然而事实恰好相反，Epic Games几乎无法证明，这个被随意定出来的数字损害了市场竞争。
 
2011年，苹果高管菲尔·席勒（Phil Schiller）在一封内部邮件中提到，“一旦我们每年从App Store赚取超过10亿美元的利润，就足以考虑把70/30比例下降到75/25。如果我们能维持住每年10亿美元的利润，甚至可以是80/20？”这封邮件进一步表明苹果在抽佣比例上的随意性。
 
值得注意的是，法官确实认为苹果的抽佣比例过高，且这一比例增加了开发者的开发成本。然而，没有证据证明消费者因此承受了更高的价格。作为原告的Epic Games也不是传统意义上的消费者。
 
根据法官在16场庭审当中的问询和辩论，《电厂》可以进一步总结，在法官看来，过高的抽佣比例是追求商业盈利最大化的选择，反垄断法并不关注这种选择的好坏，而是关注它所带来的竞争失衡。抽佣比例过高的问题没有成为本次审判的重点。
 
审判的重点和真正影响消费者的是App Store的“反引导（anti-steering）规则”。法庭看重市场上信息流通的重要性，反引导规则限制了开发者和消费者之间的交流，消费者无法从开发者那里及时获得信息，苹果的行为在这里构成了反竞争。法庭判定禁止苹果继续实施反引导规则，以便增加竞争、提高透明度、增加消费者的选择。
 
反引导规则被禁止后，开发者引入第三方支付成为可能。不过，对“苹果税”的结论同样适用于第三方支付领域，即收取“苹果税”有其合理性，但具体比例值得进一步讨论。
 

  
《电厂》了解到，不少开发者认为，即使有严格的审核要求，苹果也几乎无法拿到27%的抽佣，“管理起来太难了，苹果又不可能把所有应用都下架。”
 
与苹果合作的经济学家理查德·施马伦西（Richard Schmalensee）曾在庭审中提到，如果离开App Store交易，“苹果将不得不依靠卖家汇出30%的佣金，如果这笔钱被扣留，除了诉讼之外，几乎没有其它追索权。由于App Store上的交易量巨大，这个过程可能很快就会变得难以处理。”
 
不过，《电厂》在翻阅苹果新政策时发现，苹果可能会通过技术手段避免出现这种难以处理的局面。
 
也有开发者进一步提到，苹果的新政策过于严格，“最终的目的还是要把大家留在App Store当中。”另外，“用户选择第三方支付就是因为有折扣，但对开发者来说，第三方支付有可能增加运营成本。”
 
Epic Games创始人兼CEO蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在社交媒体上表示，开发者要向第三方支付的提供商缴纳3--6%的费率，然后向苹果支付27%的费率，几乎无法以更便宜的价格提供服务。
 
 
App Store其实是游戏商城
 
苹果曾公开提到，2022年App Store中超过90%的账单和销售额完全来自开发者和各种规模的企业，无需向苹果支付任何佣金。正像苹果所暗示的，苹果竭力想守住的“苹果税”来自于一小部分应用。
 
根据庭审中公布的文件，至少从2016年起，游戏就成为App Store不可或缺的一部分。App Store当年的交易账单中，81%来自于游戏，而游戏应用的下载量仅占所有应用下载量的33%左右。
 
2017年游戏交易额占苹果App Store总体收入的76%，2018年为62.9%，2020年为68%。法官在结案报告中写到，“应用程序商店主要是一个游戏商店，其次是一个其它应用程序商店。”《电厂》看到的数据显示，游戏应用的平均交易价格为9.65美元，而其它应用的平均交易价格介于照片视频应用的7.11美元和健康健身应用的14.10美元之间。
 
与整个游戏行业类似，App Store里的游戏支出主要集中在小比例的消费者身上。在2017年第三季度，游戏支出超过450美元的用户数占苹果总用户数的0.5%，他们贡献的销售额占了App Store总销售额的53.7%。支出15--450美元的用户数占比为7.4%，他们贡献的销售额占比为41.5%。结案报告中提到，“81.4%的账户没有进行过任何支出，在本季度App Store账单中占比为零。这一趋势基本上一直持续到现在（《电厂》注，结案时间为2021年9月）。”
 
iOS庞大的用户基数决定了苹果作为隐藏的游戏巨头的地位。在Epic Games和苹果的诉讼中，法庭把双方争议的市场定义为移动游戏交易市场，这里特指手机和平板设备上的移动游戏交易，不包括诸如任天堂Switch等掌机。移动游戏交易市场中的主要参与者为苹果和谷歌，还包括英伟达、微软等，后两者通过云游戏商城的方式参与进来。
 
法庭援引的报告将移动游戏描述为“一个价值1000亿美元的产业”，占全球游戏收入的59%。微软文件显示，移动游戏创造了行业一半以上的收入和利润，而传统游戏机和个人电脑各只占四分之一。
 
法院发现，从2019年到2021年三年来，苹果在移动游戏交易市场的份额在52%至57%之间波动。“苹果与其主要竞争对手谷歌的市场份额存在一定的稳定性。苹果在双寡头垄断且高度集中的市场中拥有超过多数份额，这表明苹果拥有相当大的市场力量。”
 
法官在结案报告中发出警示，“确实有证据表明，苹果凭借其相当大的市场份额，正接近获得巨大市场力量或垄断力量的悬崖。苹果之所以能幸免，是因为它的份额并不高（《电厂》注，垄断份额的参考值为65%），来自相关子市场的竞争对手正在进军移动游戏子市场。”
 
可以看到，“苹果税”的主要收入来源其实是游戏，更准确的说，是极少一部分的“人民币”玩家。未来真正能够影响“苹果税”这块蛋糕大小的，是那些游戏开发者和游戏公司。事实上，Epic Games之所以向苹果提起诉讼也与此有关，CEO斯威尼表示: “我们公司的首要目标是10亿iPhone消费者，因为《堡垒之夜》不仅仅是一个游戏，而是一个更广阔的宇宙世界。”
 
随着App Store美国地区的政策调整，苹果在欧盟地区响应《数字市场法案》开放了iOS侧载。App Store上线15年后，由乔布斯打造的两个封闭的生态系统被同时撕开裂缝。而苹果还在做最后的努力，在给开发者和用户提供更多选择的同时，希望用近乎强硬的方式把他们留在生态当中。有开发者在看了iOS侧载政策之后表示，“我永远不会在欧洲推出应用程序。”

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