黑五,正被中国跨境电商卷成双十一

Temu 51天、TikTok跨六国、速卖通叠加双11,亚马逊被迫把黑五拉到史上最长12天,“11月全是黑五”成为新常态。

摘要
 
中国平台重启高投放,热门关键词CPC被抬高30%+,美国零售商获客成本集体上涨,利润先被广告吃掉。
 

TikTok #blackfriday2025 3万条短视频,Instagram/Shorts直播带货,61%用户靠社媒找折扣,“刷到才买”取代“搜了才买”。
 

价格敏感型提前被Temu截胡,美妆个护冲动单被TikTok 3.2%转化率抢跑;亚马逊只能开低价专区+Inspire短视频自救,保GMV也保品牌调性。
 

备货、定价、内容三件套必须前置——库存覆盖50天促销窗口,价格锚定Temu再留利润,短视频/直播成为Listing标配,晚一周就错过全年唯一增长波。
 
与国内双十一类似,黑五也卷起了时长。
 
近期,Temu官方宣布,其美国站黑五大促于10月9日启动预热,持续至11月29日结束,全周期长达51天,再次刷新了Temu黑五大促持续时长纪录。
 
TikTok黑五活动周期从10月下旬持续至12月初,横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥多国市场。
 
速卖通宣布,2025年海外双11将于11月8日启动预热,持续至12月3日,与黑五促销叠加,整体周期长达1个月。
 
在中国跨境电商平台的卷起时长后,亚马逊也官方宣布,2025年黑五网一将于11月20日-12月1日展开,持续12天,是亚马逊最长的黑五。
 
 

改写黑五游戏规则

 
 
“Black Friday” 原本是美国零售业的年度促销高潮,是亚马逊、Walmart、Best Buy 等主导的零售狂欢。但随着中国跨境电商的全球扩张,这个购物节已经成为中国和美国电商PK的舞台。
 
尤其在 2025 年,黑五几乎成为所有中国跨境平台的必争节点,而中国跨境电商平台的加入,也正在改写黑五的游戏规则。
 
首先,拉长战线。
 
传统黑五集中在 11 月底。但中国平台从 10 月底,甚至更早就开始了预热。通过无休止的优惠券、小游戏和社交裂变,将黑五从一个爆发点拉长为一条持续战线。
 
这种打法,自然稀释了黑五当天的独特性。当消费者在 10 月就已经买到了价格优惠的商品,他们对 11 月底的促销还会兴奋吗?因此,沃尔玛、亚马逊等电商平台也不得不提前开始促销,整个 11 月,甚至10月,都在逐渐变成黑五促销期。
 
第二,拉高所有电商平台的营销成本。
 
参照去年,中国跨境电商平台在网络营销方面的投入超过了美国竞争对手,Temu、SHEIN等在搜索引擎上购买广告,瞄准搜索“沃尔玛黑色星期五特卖”、Zara 牛仔裤”等热门关键词的消费者,推高了所有零售商的在线广告成本。
 
今年,受关税政策影响,Temu第一季度放缓了在美国市场的广告投放。但是6月开始,Temu结束了长达数月的美国营销支出暂停,已经开始再次在Meta和Google投放广告。
 
此举带来了明显成效,美国消费者已经慢慢恢复了在Temu的购物。今年9月的一项调查显示,每周在 Temu 上至少购物一次的购物者数量比 4 月份增加了 13%。根据 Consumer Edge 的数据,Temu在美国的在线市场份额在 7 月初至 8 月中旬期间上升了 10 个基点,达到 1.1%。
 
因此可以预期,今年黑五期间,Temu 极有可能重启高密度广告攻势,以在美国市场重新拉升流量与份额,这也意味着所有电商平台的获客成本将被进一步推高。
 
第三,内容电商改变流量入口和链路。
 
在TikTok,#black friday 2025 话题下已经有3万多条视频,品牌和商家早早开始用短视频与直播为黑五预热。对消费者而言,黑五不再只是传统广告推动的促销活动,也在逐渐变成一场由算法推荐和KOL带动的内容种草狂欢。
 

 
这种转变正在重塑黑五的流量链路。以往的流量集中在亚马逊、沃尔玛等平台主页和广告入口,如今,很多消费决策也发生在 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 等社交媒体上。内容电商具备更高的情绪渗透力,产品不再只是被搜索到,而是被刷到。
 
一项调查显示,像 Instagram、Facebook 和 TikTok 这样的平台,正在让消费者通过博主、品牌账号以及广告内容来发现最划算的黑五优惠。有61%的受访者表示,社交媒体是他们获取黑五折扣信息的主要来源。
 
整体而言,随着中国跨境电商平台加入黑五大战,黑五促销周期正逐年拉长,节奏和玩法也逐渐向国内双十一靠拢。
 
 

美国本土电商平台被分流

 
 
黑五的游戏规则改变了,亚马逊等美国本土电商平台也出现被分流迹象。
 
一是价格敏感型消费者被分流。
 
美国消费者的消费支出预期正在变低。德勤10月份发布的2025假日零售调查显示,57% 的人预计 2026 年经济将走弱——这是自 1997 年德勤开始追踪消费者经济信心以来最悲观的预期。几乎所有年龄层和收入群体的消费者今年都计划减少支出,受访者预计零售商品支出同比下降14%,体验支出同比下降6%,89% 的消费者会主动寻找折扣和优惠。
 
另外根据麦肯锡公司 8 月份的数据,65% 的美国成年人计划在今年黑色星期五之前开始假日购物。Temu开启了长达50天的超长促销期,将会在黑五来临之前分流大量价格敏感型消费者。
 

 
此前,有分析说关税战可能会影响这次跨境电商平台的黑五价格。但CFRA分析师称:“大多数节日库存已经在美国,因此最近的关税升级应该不会扰乱关键的购物季。如果关税升级持续下去,明年价格可能会上涨。”
 
二是,美妆个护等品类被内容电商分流。
 
内容驱动了低价高频品类的交易量,TikTok Shop 在美妆个护、健康保健、小工具和时尚饰品等冲动型购买品类中具有更高的转化率。
 
数字营销公司 The Short Media 报告显示,TikTok Shop 在美妆、健康等冲动型品类的转化率(3.2%)领先于亚马逊(2.6%)。虽然亚马逊的 AOV(平均订单价值)仍较高,但在交易笔数和新品类渗透率方面,内容电商正在加速抢占市场份额。
 
海外电商零售平台如何应战?
 
首先,比往年大促时间都更早,时间更长。比如今年亚马逊黑五持续12天,是亚马逊最长的黑五;百思买的早期“黑色星期五”促销活动将于 10 月 31 日开始,并持续到 11 月 19 日,全面促销将于 11 月 20 日星期四开始,比感恩节提前整整一周。
 
其次,满足追求极致低价的需求。亚马逊在平台上开辟专区,满足追求低价的消费者需求,防止这部分流量完全流向 Temu和Shein。 而且,用一个独立专区满足低价需求,也维持住了亚马逊主站快速、高质量的品牌调性。
 
最后,它们不得不学习中国内容运营逻辑,比如亚马逊推出了 Amazon Inspire,加强 Amazon Live 直播购物,鼓励卖家在商品详情页使用短视频,并与网红合作在站内进行产品展示。
 
黑五正在经历促销周期拉长、低价专区化和内容化运营的全面升级。对于卖家来说,这意味着需要在库存管理、价格策略和内容营销上做更精细的规划,比如提前备货以应对长促周期,合理设置价格以吸引价格敏感型消费者,同时利用短视频、直播提升转化率,否则很容易在黑五期间无法起量,错失一年中最重要的增长机会。

本文源自「私域神器」,发布者:siyushenqi.com,转载请注明出处:https://www.nodgame.com/67649.html

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